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刚刚过去的4月对于家电连锁经营的商家也很是不平静,4月13日,大老远打南京来的江苏苏宁公司突然对外宣布,自4月14日至4月30日,其在江苏省内的直营连锁企业全面降价,最高降幅达到50%。从而掀起了家电业的新一轮价格战。
早在今年1月18日,苏宁电器北京刘家窑店的开业就打破了中国家电连锁经营市场原有的平静,一时间,各大媒体纷纷予以关注,随后一段时间,苏宁的新圈地运动、与荣事达签订两亿元大定单、积极谋求主板上市、与飞鸽合作、苏宁可谓是来势汹汹。
分店越多越好?
翻开有关苏宁的报道,提得最多的恐怕就是张近东关于1500家连锁店的雄心壮志:2000年12月16日,苏宁集团总裁张近东宣布,苏宁要在3年内投资4.2个亿,在全国范围内建1500家连锁店,最终形成一个全国性的年销售额在300亿-500亿元的销售系统,从而最终占有全国家电销售市场的10%-15%的份额。苏宁扩张第一炮就轰向了其强有力的竞争对手国美的老家北京。2001年1月18日,苏宁北京第一家连锁店在刘家窑开业。
然而事实是,到目前为止,时间已过去了快半年,苏宁在北京还没有开一家店,加上其前几年刚刚进入北京的几个空调经销点,在北京它仅有5家门店,刘家窑店是其中营业面积最大的一个。而据中国连锁经营协会统计,“五一”期间,国美电器在北京、上海等7个地区有12家连锁商城同期开业,开业门店总营业面积达到35000平方米,相当于一个国际顶级大型购物中心的营业面积。
在苏宁刚刚进入北京市场之时,有记者就给张近东算过一笔账,三年开1500家连锁店,相当于两天开三家店,且不说如此速度苏宁能否实现,对于家电连锁企业来说,是连锁店开得越多越就好吗?中国人民大学工商学院著名教授黄国雄指出,开多少家店不是吹出来的,而应该建立在市场的基础上。他说:“专业连锁店的优势就在于它能够把连锁的经营规模和专业家电结合起来,产品品种齐全,服务体系比较完整,现在有许多企业都要建立自己的营销体系,但是这会极大地加大成本,因此对于一般的商业企业来说,遵守社会分工的原则,与家电经销商建立关系,是降低成本的很好途径。至于这样的家电连锁企业开多少为好,还是应该根据自身力量和市场的需要,取得企业效益才是家电连锁企业的核心问题。在开店的过程中要考虑社会成本,因为只有低于社会成本企
业才能获利,否则就谈不上竞争与优势。”
黄国雄还说,目前国美、苏宁等一些大型家电连锁企业在扩张方面都做得比较成功,但是开店的步骤不宜太快,因为一旦开店市场需要就会增加,如果人才跟不上去,就会导致有了店却没有人经营,亚细亚的失败就充分证明了这一点。企业要发展,除了市场和实力的因素以外,人才的数量和质量是必不可少的条件。
抛开苏宁,我们先来看一看今年在北京做得比较有影响的大型家电商业连锁店在扩张方面的进程:国美电器集团企划部经理陈晓萌告诉记者,国美目前在全国有60家店,北京有9家。国美认为,连锁经营店当然不是越多越好,关键是要做强。国美要求每一家连锁店都要在18个月内收回全部成本和投资,这样就保证了国美的资金周转速度快,很快在当地站稳脚跟。人才策略上,国美采用的是本地化策略,即培养当地的人才。而仅在北京市场发展的大中电器城副总经理宋红介绍,目前大中电器在北京共有8家店,此前的大中电器做了10多年的专业音像设备,刚刚从专业经营转入民用家电,他们感到市场竞争还是十分激烈的,宋红说:“我们不会制定长期的发展目标,因为市场是在不断变化的,而且当前来看,市场经济还不太成熟,企业要根据自己的实力,根据市场状况有
快有慢地逐步发展,总的说来大中的策略是发展一部分稳定一部分。”
虽然各商家各有各的想法和策略,但从当前市场看来,国美的低成本政策和大中的稳扎稳打至少在一定程度上保证了其坚实的前进脚步。另外,在连锁形式上,张近东在前些日子接受媒体采访时说,4.2亿的资金投入是根据三年内实现连锁网络的计划决定的,从市场布局、产品分类、店面规模等方面预算投入资本,具体数额根据市场需要。考虑到各方面开支,实际运行中不一定用这么多。连锁店会有控股的、特许加盟等种种形式,80%以上的店是特许加盟店。
然而业内人士指出,特许加盟虽然能够带来高利润,但是它的发展还需运作自如的技术系统、完整的后勤支持系统及不断创新的研发机能等条件的支持,如果连锁公司的资金、企业文化等一整套的技术和经营支持跟不上,就势必会影响终端店铺的运作。因此,苏宁要想靠80%以上的特许经营店发展自己,除了具有强大的实力以外,自身的健全管理机制、渠道系统、营销系统恐怕必不可少。
北京=南京?
不可否认的是,苏宁之所以有这样大的口气也是由于其在南京等江浙一带的市场做得比较成功,1990年,苏宁在南京成立,成立之初依靠春兰、华宝空调迅速把企业做大。1992年,南京地区空调市场启动,苏宁一举成为春兰空调全国销售第一大户,这一年,苏宁的名字开始在南京叫响。1998年,苏宁又以28亿元的销售业绩第6次蝉联中国最大的空调经销商,同年,在全国工商联私营企业资产排名中,苏宁集团居第17位。去年,苏宁的销售额达到40亿元,国内连锁企业达到150多家。
这些数字和事实都证明了苏宁的确在市场中取得了一定的经验,但是,一个现实的问题也许是张近东不曾想到的,那就是北京市场并不等于南京市场,北京的消费者也不同于南京的消费者。由于先天的优势,北京具有许多城市所不具备的特点。业内人士分析,北京市场容量极大,消费水平较高,目前的家电经销主要存在两种业态,一种是大型商场,另一种就是专卖店,而这种形式除了上海、广州等大城市又在内陆城市是较少的。而且北京的消费层次相对较高,但与上海相比,消费者理性消费的程度又较差。这就造成了北京的商品丰富,消费者挑选的余地大,外地厂家要想进军北京市场首先要把门槛跨过去,本地化的道路必不可少。
据知情人士透露,阻碍苏宁在北京开店的一个重要原因就是北京店面的租金较贵,寸土寸金一直以来就是北京这块宝地的最大特点。而做家电连锁,其营业面积、停车场、展示空间都是很重要的基本要素,有些消费者还会要求音响设备要有专门的试音间,如果没有做好这方面的准备,再想占领市场恐怕是很困难的事。大中电器的每家连锁店卖场平均在3000平方米-5000平方米,最大的一家面积为12000平方米。面积上的优势使得大中占尽了地利。
从另一方面看,如今家电连锁店竞争已趋于白热化,本地品牌已长期被消费者认同,外地品牌若想分一杯羹,最好的办法就是开出自己的特色。有10多年专业音像经营经验的大中电器城前期积累了许多专业人员,他们不仅精通电器专业知识而且十分了解客户心理,这也许就是大中电器虽然进入市场较晚,却仍能找到自己生存空间的一个很重要的原因。而苏宁进入北京时强调的空调优势及服务优势,国美等一些连锁店和大型商场都早已具有。在北京人眼里,送货上门、售后服务早已经是商家应该做的事情了,至于特色服务,苏宁的脚步也并不比国美快。为了争夺客户,国美已经推出了免费为消费者设计房间电器等活动,在消费者中反响较好。
看来,苏宁在特色方面并不占多少优势,而且张近东还没有真正摸准北京的脉。事实证明,在如今的市场尤其是北京的竞争中,只有想别人所没想,做别人所没做才能赢。
压低价格就能赢?
4月的降价,苏宁声称其彩电最高降幅40%,音响为50%,空调35%,洗衣机25%,冰箱20%。这一举措,使得江苏五星、南京交家电两大家电经销商纷纷跟进。
苏宁集团副总裁孙卫民说,此次苏宁降价是想真正拉动制造商、经销商,使消费者体会到价格的优势。苏宁之所以选择在南京和江苏省内降价是由于苏宁有一个良好的销售网络,今后将逐步向省外发展。在其他市场苏宁也会采取一些行动,比如在北京市场就会采取部分产品的降价措施。
黄国雄指出,影响消费者选择商品的最终因素还是价格和服务。由于目前的家电连锁企业所经营的品牌基本相同,重复率达到90%以上,几乎没有什么差异,所以价格优势会在很大程度上影响消费者的选择,但是,商家的降价行为应该合理,不应该低于成本,否则就是低价倾销行为,是不能长久的。另外,有些降价看似降,实际是一种过高价格的回归。
国美有关人士认为,对于降价,厂家应该最有发言权,长虹最高的降幅只不过20%,如今的家电经销已经进入微利时代,而苏宁此次最高降幅在40%,这里面的“虚头儿”应该很大。
据媒体报道,张近东称此次降价的目的不是在于和南京的商家争市场份额,而是针对国外和国内连锁巨头沃尔玛和上海国美等进驻南京和江苏的举措而率先打响的第一炮。但有关专家认为,价格战永远都是短期行为。黄国雄教授也认为,在价格和服务趋于同质化的今天,商家竞争的应该是品牌,因为品牌是无形资产,比如德国就规定,凡购买海尔彩电就可得到节电补贴,并且要先付款,因为海尔电器的确可以为国家省电。
苏宁进军北京市场被看作是其全国扩张的第一步,它的一系列举措也使其前期的知名度直线上升,这是苏宁的成功之处,但是,长跑中拼得永远是耐力和精神,不论是国美还是苏宁,打价格之战永远只是低端的竞争,只能说明谁也没有真正占领市场、领先于市场的能力,这就好比在前些年我国家电厂家纷纷压价竞争的同时,SONY等洋品牌并不为所动,原因是在我们市场上的100多个型号的29种彩电中,洋品牌只占20%-30%,而纯屏彩电洋品牌的占有率却在70%-80%,在当今家电这个名牌辈出的时代,刚刚进入中国市场没有多长时间的伊莱克斯却能在极短的时间内赢得市场,建立自己的消费群,靠得是什么,还不是先进的技术和高明的市场营销策略,而这些恰恰是我们的企业所欠缺的。市场不能靠炒也不能靠吹,对于家电连锁商业企业亦是如此,缺乏科学的市场分析
和定位,没有自己的特色优势是当前这些企业普遍结症。站在战略的高度,发展自己独特的企业文化,努力建立与消费者的良好关系,踏踏实实地做好每一家连锁店、全面地提升自己的品牌价值才能成为最后的赢家。
从这一点上说,苏宁要想成为张近东所说的像沃尔玛那样有品牌价值的企业,路还很长。