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数码成像,已经发展成为具有2250亿美元规模的新兴市场。2000年,在数码技术的挑战下,除了中国的乐凯外,悲情、看淡成为全球化学成像行业的主流。霸主柯达、快像大王宝利来的经营业绩远远低于预期,而且调低2001年的盈利预期;全球胶片市场第三名的爱克发,宣布要退出胶卷行业,集中资源专攻数码成像。
最近以来,媒体上的富士―乐凯合资秀不停。有对感光材料行业的惟一民族的关注,有对产业前景的议论。但是,一旦我们站在技术革命改变产业生态环境,站在全球产业链重构的高度看问题。我们会发现:影像方式正在发生革命性的巨变,数码成像正在逐步取代传统的化学成像;化学成像方式正在迅速衰落;正在上演的合资秀,怎么看都像是化学成像行业的最后盛宴。
化学成像产业是滞长还是衰落?它还能做多久?
去年11月14日,柯达总裁兼首席执行官丹尼尔?卡普(Daniel A.Carp)做了个主题讲演。他在讲演中谈到了数码影像(Digital Imaging)的现状和未来。并表示照片的数码化正在急速发展,将来会进入数码相机永久接入网络并且将所拍摄图像转眼间就可以贮存到服务器上的时代。卡普说:“10年前市场上还找不到数码相机,而目前75%的照片实现了数码化,并且贮存到网络上。与此同时,‘数码影像’也已经发展成具有2250亿美元规模的市场。在今后的数码相机中将配备接驳网络的功能、手机和个人电脑功能,进而将进入数码相机普遍永久接驳网络的时代,所拍摄的图像通过网络瞬间便被传输并保存到服务器中。与此同时,单一功能的相机,将会慢慢消失。我们曾反复听到学者们预言互联网将成为新经济的发动机。但是我认为,互联网是一部由图片为燃料的发动机,互联网、移动电话、杂志、广告牌及公共汽车上的图片,才是真正推动全球新经济的原动力。因为无论你在地球那一个角落,图片是惟一真正的全球通用语言。”
春江水暖鸭先知,作为有120年历史的全球化学成像行业老牌巨头,作为数码成像领域的先驱者、开拓者,柯达首席执行官卡普先生,实际上是在宣布一个旧时代的即将终结,与一个新时代的即将开始。
从去年胶片相机与数码相机的产销量对比,从去年全年柯达股票(EK)在华尔街的表现,从不断调低的柯达2001财务年度的盈利预期,各种数据都在佐证着成像方式的革命与变迁。
顺便说一句,卡普之所以取代费希尔出任柯达CEO,是因为柯达董事会认为费希尔只适合做化学成像事业,而卡普具备实现柯达既定战略转型,把柯达这个百年老店导航到一个全新的数码时代。
两种不同的成像方式
传统的影像方式,采用光学相机、感光胶片以及化学冲洗。其科学依据是光学与化学。虽然从80年代以来,相机、胶片制造工艺、冲洗设备大量导入微电子成果,但是,成像的基本原理没变。
1986年,柯达公司发明世界上第一块电子感光材料(CCD),一场改变人类影像方式的技术革命就已经萌芽了。
柯达在启动数码连锁服务时,打出的旗号是:为消费者提供高质量、高效率、价钱大众化的数码服务。
其实,在柯达启动此数码连锁服务之前,国内早就有人在做这方面的生意了。在广州,除了有实力的专业影楼早就引进数码摄影,部分下岗工人、外来打工者也利用数码照相自谋生路了。他们在人流量较大的小巷子里租三五个平方米的小铺面,购置一台数码相机、一台电脑、一台打印机,面对与他们一样同属低收入阶层的消费者开展数码照相服务。数码成像早已经悄悄地渗透进市民生活了。
我们现在已经可以见证数码成像服务的消费水平了。而且,这个价格水平将会越来越便宜。总有一天,我们会发现,用化学胶片照相,实在是既费钱又费时,而且没有参与其中的乐趣。到那一天,化学成像方式将成为“过去式”。在未来,还会有怀旧者使用化学胶片,还会有收藏家珍藏我们现在使用的胶卷式相机。但化学成像作为一个产业,将全面衰落。中国在20多年前,每个地级市都有一个火柴厂。现在,还有几个人在用火柴?还有几个火柴厂能活到今天?这就是技术改变人类生活方式,进而改变企业生存环境,改变产业生态的产业演进历史。
技术革命背景下的化学成像产业
从化学成像到数码成像,不是技术革新,而应理解为技术革命。这场革命的科学依据在于,影像不再是化学过程,而是基于数码技术的微电子过程。
这场技术革命对光学器材企业、IT企业、化学感光材料企业影响力是生死攸关的。谁在数码成像产业占据一个好位置,谁就赢得了未来成长空间,执着于传统光化学成像产业者,将失去市场生存权。
去年,在传统化学成像行业中,最值得一提的是业界第二的爱克发,以及快照大王宝利来。
作为全球第三大胶卷厂商―――爱克发公司宣布考虑退出传统胶卷业务,集中所有精力全面进军数码相机领域,以抢夺市场竞争的先机。爱克发公司总裁科拉斯?斯塔在“Koelnischen Rundschau Online”的一篇文章中谈到了爱克发“将可能软着陆”,也就是爱克发公司将逐步向数码领域靠拢,其切入点除了直入门―――数码相机外,并肩推出的可能还有其它外围数码设备。众所周知,现在数码照片的打印业务已日渐红火,而爱克发在大格式打印机制造领域中占据了第一把交椅,爱克发从中也获得了不少甜头。
但是,以立等可取的快像为特色,且一直在图像市场占据一席之地的宝丽来公司,却遭到了数字化浪潮的猛烈打击。
2000年底,Fitch机构将宝丽来公司的未担保债务从“BB”降为“BB-”,担保国内银行信用从“BB+”降为“BB”,等级前景也从“稳定”变为“消极”。信用等级的降级反映了一个公司信用保护能力大大削弱,而且也暗示着在短期内并没有增强信用的能力。这是任何公司都不希望得到的结果。造成这一结果的原因是,宝利来的核心产品免冲洗快速胶片的销量与盈利状况,在去年大大低于预期。宝利来进一步调低了2001年的业绩指标。收益目标的降低主要反映出传统胶片产品销量的减少和分销、零售商正在尽力减少存货。除了零售渠道的存货有所减少和整体经济形势委靡之外,传统胶片销量的减少还与用户逐渐偏向于数码影像有关,这些用户尤其在商业客户中表现突出。
为了改变数码影像带来的不利局面,宝丽来公司正努力把快速摄影产品向全新市场扩展,如消费对象定位于青少年的JoyCam和1―zone相机,这已取得了一定的成功,但这些领域的增加还不足以抵消传统600和1200格式产品销量的下降。
在产业产品战略上,宝丽来公司正在开发新型数码相机和媒介产品线,这些产品的推出能否取得成功和盈利,现在还很难确定,此外,数码影像市场的竞争愈演愈烈,宝利来能不能在这个新兴市场分得一杯羹,目前来做评估还为时尚早。
此后,柯达公司于1991年,推出世界上第一台数码相机。于1994年推出第一台商用数码相机DC40,并成立数码及应用影像部。1996年,柯达与微软、惠普和Live Picture等公司合作,推出全新“智慧型”图像格式Flashpix,使图像处理和网络传输更加快捷方便;于1996年,成立柯达中国地区数码影像部,将数码影像技术引入中国。1997年,柯达公司推出全球第一款超百万像素的商用数码相机DC120。
从90年代中期开始,数码成像技术作为一门新兴产业技术,“引无数英雄竞折腰”。惠普等从打印技术角度,微软等从应用软件与解决方案的角度,美能达、尼康等从数码相机的角度,LivePicture等从互联网传输技术的角度,纷纷介入数码成像领域。数码成像,成为前沿技术与资本博弈的新战场。在市场这只看不见的手的引导下,各大巨头正在定自己的位,在数码成像这个新兴市场中找到了自己该吃哪块蛋糕。目前,尽管这个新兴产业的格局还有点乱,但分工协作的大轮廓已出现了。
毫无疑问,业界巨头们已经清楚地看到了未来的趋势:数码成像必然会取代化学成像。他们现在要做的,就是挟前端技术与巨额资本,就是在这个新兴市场中,抢占一个好位置。他们的战略各不相同,但出发点是一样的―――强势进入新产业,为自己营造广阔的成长空间。
数码成像的产业格局
正在走向衰亡的化学成像产业,是一个经过充分竞争后,非常成熟的产业。化学成像产业实际上是由三大块业务组成:上游是照相机制造业,中游是感光材料―――胶片,下游是冲印机械与冲印化学品。在这三大业务领域,尽管存在着激烈的竞争,但一直有一个相对稳定的大格局。相机方面,形成了以尼康、美能达、奥林巴斯、佳能、理光等为主角的日本品牌群;感光胶片方面,全球市场基本上是柯达、富士、爱克发三大巨头赢者通吃;冲印机械与冲印化学品,则基本上是由胶片制造商本身或者他们的关联企业控制。
在这个非常成熟的产业格局里,进入门槛是非常高的,从资本门槛、技术门槛、品牌门槛、市场门槛,一直到通路渠道门槛,都使得业外资本望而却步,不敢贸然进入。
但是,数码成像产业与传统的化学成像相比,更多地体现出浓郁的IT味道。
柯达的产业战略转型方案中,明确提出发展新三件,逐步取代老三件,即:重点发展芯片、软件和打印设备,取代胶卷、相纸和冲洗套药。如果这个战略能顺利完成,柯达将不再是个化学品企业,而变成了IT企业了。
事实上,世界上最早的消费型数码相机的诞生就有软件企业的深度合作。据资料记载,1994年,苹果电脑公司最先推出了一款叫QuickTake 100的消费型数码相机,这款相机实际是由柯达在日本的合作公司Chinon生产的,因而事实上它应该属于一款柯达相机。这款相机是诸多公司合作的结果,其中苹果公司提供ID和软件,柯达提供CCD和硅晶片,Chinon提供镜头并负责组装这款相机。
数码成像产业在中国的发展前景
据统计,2000年数码相机国内市场销售量为13万台。这个数字显然不包括消费者从境外带回来的,以及走私进来的数码相机。
去年,数码相机主要消费市场是在北美与日本。今年,数码相机在欧洲、亚洲也会普及,快步进入市场成长期。
中国政府当然不会看着这个迅速发育并快步进入高速成长期的大市场,成为国外品牌的一统天下,据悉,国家计委目前正在组织实施发展数码相机产业的专项计划,扶持国内企业发展数码相机技术。
该计划以数码相机关键部件、核心技术与配套产品为重点。在国内具备一定技术与产业基础的领域,加强产品研发和产业化,以逐步掌握数码相机的核心技术,加快扩大数码相机的关键部件及配套产品的产业规模。根据该计划,到“十五”末,国产数码相机整机产量将达到500万台以上,国内市场占有率提高到50%左右。
这个计划至少表明了,政府对数码相机是重视的,数码成像行业在中国是要大发展的。
问题在于,在国际巨头激烈竞争的数码成像领域(当然不仅仅是数码相机那么简单),谁能担当起把中国数码成像产品与服务做起来的重任?