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4月25日,美的投资8.5亿元的微波炉二期扩能工程开工剪彩,与此同时83辆包括奔驰、宝马在内的奖励汽车也交到了优秀经销商手中,这是否意味着―――微波炉企业争雄得渠道者得天下
3000万元奖励算不算丰厚
与往常不同,美的在应战格兰仕掀起的新一轮微波炉价格大战的同时,将另一眼睛盯在了经销商身上。为此一掷千金,投资3000万元,购买了奔驰、宝马、奥迪A6等83辆奖励车,并承诺送120家优秀经销商出国深造。
投入3000万元奖励经销商,其力度连经销商自己也颇感意外。一位奥迪A6的得主说,“谁也没想到会有这份奖励,当初的合同中并没有这个说法。不用说美的销售量还会攀升。”
4月25日尽管天有些阴冷,但美的总部大楼前那83辆披彩戴红的豪华轿车让所有人看得眼热心跳。
美的宣称此举在于抢占渠道资源。
美的在调查中发现,主要竞争对手一直实行刚性价格策略,许多经销商并未获利,有转向其他品牌的趋势。美的择机而入,以重奖将渠道资源揽入自己手中。其实美的微波炉投产不到一年,市场份额从5%上升到15.5%,对渠道的重要性早就充分体味到了。美的家庭电器营销策划总监李锦魁说,面对家电行业的微利状况,美的的策略是和供应商、经销商一起结成价值链(战略联盟),通过促使每个链条实现合理利润而提高整个链条的价值,降低总成本,形成价值链的整体竞争优势。
业内人士认为,美的抢占流通渠道,与经销商地位日益提高有很大关系,像苏宁、国美这样的大经销商屡屡向制造商发难,使家电制造商不能不开始平视桌子对面的谈判对手。美的喊出了:“得渠道者得天下”正是这种现象的写照。
对“会引起微波炉市场对渠道资源竞争”的说法,美的表示不排除这种可能,李锦魁说,美的不仅要让自己的经销商团结在周围,还要吸引对手的经销商。但美的不会单一地与对手在经销商物质奖励的数目上较劲,而将采用精神物质并行的方式,强调的是差异化竞争。
10亿元投资是不是冒险美的此次双管齐下,既抢占跑道,又扩大规模。算上第一期投资的1.6亿元,美的在微波炉上已投入超过10亿元资金。一些业内人士认为,用如此大的投入来发展微波炉,风险太大。
李锦魁特别解释说,二期扩容后,年生产能力达到950万台,这是经过测算的结果。因为微波炉最规模经济的效益点是300万台,然后是600万台、900万台,也就是说只有以每步300万台的跨度向上攀升,才是最规模经济的。所以美的投入是每步到位。其二,微波炉销售目前的年增长是30%,市场的潜力还是相当可观的。而且格兰仕宣布不生产1000元以上的微波炉,那么至少我们有37%的市场可以去占领。其三,投资微波炉虽然是进入了另一个行业,却是围绕原有产业链和核心技术在延伸,因为美的做的是厨房用品,从电饭煲、电磁炉到电火锅,微波炉完全可以借用原有的销售渠道、营销手法、服务网络。七大厨房用品共用一套资源,成本相对就低,对于产业链也会有好处。再说虽然微波炉是家电事业部投入最大的部分,但在整个美的产业中并不占多大比重。李锦魁还说,
美的正是从空调生产的产业链中尝到甜头,即从电机、压缩机到最后的空调成型都自己生产。微波炉也要走同样的模式,核心技术自己掌握,同时生产核心配件,把握最后的质量关和产品总装,当然也不排除将不重要的零配件进行外包生产。
李锦魁说,这个计划不是一时盲目冲动,美的1995年就开始关注微波炉市场,但调研认为当时还是微波炉产品的导入期,才选择在2000年开始投入微波炉市场,虽然这时风险比较大,但机会也最大。原计划7月扩能现在所以提前,主要原因是国内市场飙升太快,同时出口增长也相当快,而非单针对哪个企业。但不管如何,进入以后才知道微波炉市场的空间这么大。 (江帆)