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4月,英国排名第一的百货零售商Tesco悄然宣布,截止到2月底,在过去的2000年,其近700家连锁店的销售额达230亿英镑(约340亿美元),公司营利首次超过10亿英镑,两项指标均比去年同期增长12%。
这一消息成了英国各大报章当天的重要新闻,因为在英国历史上,只有马莎(Marks & Spencer)曾经有过在一年中获利10亿英镑的记录,而那时英国的零售业远没有今天这样激烈。粗略一算可知,10亿英镑的盈利意味着公司每天的盈利就近300万英镑。在百货业的利润已经处于边缘状态的今天,12%的增长速度即使在全世界无疑也是惊人的。报告显示,在新的世纪,有90%的英国人经常到Tesco购物,英国人每100镑用来购买百货的支出中,有25镑也就是1/4花在了Tesco。
当然在英国广大的农民处在水深火热之际,Tesco的业绩自然只能遭来农民的一片骂声和谴责,落一个盘剥农民的罪名。一般人也很难想象,整个农业去年一年亏损近6个亿的时候,大型超市是如何获利的,因为两者之间的差距实在太过悬殊。目前每100镑的销售收入获利仅为3镑,所以除非销售额大幅增长,否则将无利润可言。
Tesco自1996年超越老牌百货公司Sainsbury成为英国排名第一的百货商之后,步步为营,销售额与利润稳步攀升,终于取得骄人的战绩,其中的酸甜苦辣也是一言难尽。进入90年代后,英国超市之间的竞争十分激烈,在伦敦、伯明翰、曼彻斯特这样的大城市,热闹的商业街上几步之内必有一家大型超市。而Tesco、Sainsbury、Safeway、Asda等新老超市争先恐后地在城郊的结合部、火车站附近以及地铁的出口处建立分店,寸土必争。即使在斯特林这样的人口不足10万的苏格兰小城周围,也同时拥有数家大型超市。
而竞争的最简单的办法之一便是降低价格,在过去的五年中,英国超市的百货价格已经一降再降,2001年的平均价格比1996年时低了10%,这无形中也减少了很多超市的利润增长空间。
英国大型超市面临的最大的问题之一是人们对食品的消费逐年降低,英国人远不如法国人或者意大利人喜欢食品,虽然这里的胖子比法国和意大利要多得多。在英国许多人常年节食。食品的价格逐年降低,食品的消费又逐年减少,那么1996年超过Sainsbury成为英国百货业老大的Tesco,是如何使自己的利润由当时的6.8亿增加到今天的10亿英镑的?
Tesco的执行总裁泰瑞(TerryLeahy)声称公司的成功之道在于真诚地接受社会变革所带来的巨大变化,尤其是顾客消费理念的变化,并随之积极地改进自己的服务。顾客至上,听起来是最简单的概念,然而却是最有力且屡试不爽的一句话。他认为公司为顾客所作的任何改进都得到了相应的回报,没有比这更让人信心大增的了。
就像马莎这样原本以经营服装为主的零售店开始卖食品,Tesco在巩固食品销售额的同时,开始卖非食品类的商品。去年Tesco非食品类的销售额占到整个销售的13%以上,其增长速度达8%,而食品类的增长只有4%,今年摆到货架上的非食品类商品已达两万多种,销售额可达50亿英镑。Tesco在非食品类杂货的市场销售份额已经从无到有,增长为4%,在未来的两年之内,这一份额可达到6%。Tesco认为他们在非食品类的经营销售商做的和食品类的销售一样好,已经成为公司的新的增长点,而这主要得益于公司在顾客和商家心目中的良好形象。许多厂商尤其是一些小的厂商十分信赖Tesco。
Tesco的盈利与海外的扩张也紧密相关,其设在中欧葡萄牙、波兰、捷克和亚洲的泰国、马来西亚、韩国的大型超市销售额去年达30亿英镑,创利7400万英镑。初步预算今年将达到50亿英镑。和英国其它百货零售商海外开拓市场的失败相比,Tesco的远征之路一帆风顺。它并没有像马莎一样在西欧设立众多的分店,而是看中了东欧和中欧的广阔市场,它也没有像死对头Sainsbury一样将分店开到埃及,而是雄心勃勃地开拓东亚市场,到2003年这些海外的超市将达到130家。
Tesco总是比其它百货商更早地意识到新技术的重要,其核心管理层一致认为利用因特网是减少销售成本的最佳途径,所以不惜投巨资构建网上销售的网络。去年一年公司投资2.4亿英镑来加强网上销售,可谓立竿见影,据统计目前一周中访问Tesco.com网站的人数达50万,其注册的用户已超过100万。每周有7万人次通过网站发布购物指令,所实现的销售额达600万英镑。Tesco已经成为世界最大、最成功的网上零售商。在大洋彼岸的美国,一些商家很有兴趣通过Tesco.com销售其产品。
欧美的超市无论是规模和经营方式都在世界处于领先地位,它几乎可以满足顾客所有的家居购物需要,从日用消费品、各种食品、烟酒、服装、到电子产品、化妆品、书籍报章,真是一网打尽。而且超市的服务项目也与日俱增,从药品咨询、冲洗胶卷到提供银行贷款、保险服务和旅游订票服务,以及目前的送货上门等等,不一而足。宽敞的购物手推车、巨大的停车场加油站以及闲适的咖啡厅,我实在想不出还有什么是超市不能经营的。在英国百货商之间的竞争更是翻云覆雨变幻莫测,Sainsbury在1995年时还是英国最大的零售商,而现在利润不及Tesco的一半,市场份额也跌至18%。马莎曾经有过一年盈利10亿英镑的辉煌,但今年的盈利能达到4亿英镑就谢天谢地了,所以,Tesco的明天会怎样也很难说。
Tesco的执行总裁泰瑞很清楚地意识到这一点。在去年的英国商业年会上应邀发表演讲时,他感慨地说,在全球化竞争这条大船上,不进则退,永远没有一个时刻你可以放心地对自己讲,好了,终于实现目标了,可以停下来歇一歇了。他认为,任何商业公司如果忽视顾客需求的变化,都会酿成不可挽回的后果。现在在英国流行的忠诚顾客卡就是泰瑞在Tesco最先发明的,旨在培养顾客对Tesco的忠诚和信赖。泰瑞相信如果你有一个销售的平台,有不断增长的顾客群,什么样的东西销售不出去呢?
和美国的沃尔玛、法国的家乐福相比,Tesco显然实力略差一些。其在欧洲的主要竞争对手家乐福已于1995年先期进入中国的市场。Tesco对中国的零售市场垂涎已久,到2003年中国将全面开放自己的零售业,进入中国这个最大的市场也是Tesco最大的心愿。据说Tesco现在已经开始试着趟水。既然美国、法国、荷兰的零售商都能顺利进入中国,英国自然也不应该有多大的障碍。所以有一天你在中国看到Tesco的商店一定不要吃惊,我只是在想,它应该起一个什么样的对应的中文名字,才会让中国的顾客念起来不觉得拗口。