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潮起潮落需求旺盛市场大
20世纪80年代,人们开始在商店、药店第一次接触到一种叫“保健品”的东西。当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类补品,只有补药的概念,而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品,没有保健药品和保健食品之分。进入90年代,老百姓经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量,加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化,养生与保健蔚然成风。请客送礼用的是保健品,看病人买的是保健品,保健品成了灵丹妙药,万用万灵,发展速度惊人。短短几年间,中国风起云涌一批民企。1989年,怀汉新创建太阳神集团,并以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品锻打了迄今为止最高的市场占有率。从1989年至1993年间,太阳神的产值由4300万元升到13个亿;1990年,姜伟的飞龙集团以飞燕减肥茶起家,后来因开发延生护宝液而走红市场,短短三年便坐拥亿万资产;而1991年,巨人集团的成立把史玉柱塑造成了国人瞩目的“巨人”,而他开发的“脑黄金”更是将保健品市场推上了巅峰。仅1993年到1995年,全国保健品生产企业就增加了30倍,年销售额增加了12倍,成为全国发展最快的一个行业。
据统计,当时保健品生产企业达3000多家,2.8万个品种,年销售额达300多亿,保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃K集团、太太药业集团等相继应运而生。
当时的保健品市场准入的门槛相当低,利润却大得超乎想象,可以是几倍甚至于二十几倍,2元成本的产品,大可以卖到30元。然而正是因为生产设备的投资可以很少,审批手续可以很松,而利润却可以如此之大,使这个行业被一致认定遍地黄金。一时间,保健品市场鱼目混珠,危机开始孕育。市场的迅猛发展已超出了企业的控制,巨大的市场需求造就了大批跟风的企业。在1994年太阳神达到巅峰时,整个保健品市场己出现了混乱的苗头:卫生部曾对212种口服液进行抽查,发现不合格率达70%。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查,结果发现合格率仅为9.78%,而三株的“常德事件”,更是给保健品行业以致命的打击。当时,“健”字号由药政部门批,食字号却由卫生部的防疫部门审核,而几乎每一家保健品生产企业生产的保健品当中,既有“健”字号,
又有“食”字号。两号之别,本来已经够乱了,偏偏商业部门又揽走了一块“健”字号产品合格证的批准发放权。一个“食”字号的保健品,按照食品卫生的标准衡量它可能是合格的,若按药政部门的标准看,它的药效含量是否合格就可能大有问题,于是“保健品”陡然成了“没主的孤魂”。1993―1994年的龟鳖大战,不仅没把保健品市场的“蛋糕”做大,央视的龟鳖地下工场“探秘”,更是将一口大锅一只鳖就熬成保健品的“秘方”公之于世。就此,无论厂家还是消费者,信心一下子就给“鳖精”击溃了。
1995年下半年,保健品业者终于自食苦果,全国范围内出现了大规模的生产滑坡,众多民营企业首当其冲,相继发生财务危机。单广东省销售额即锐减100多亿,有600多家企业相继倒闭,许多曾叱咤一时的大企业也自身难保,纷纷落马。
良莠不齐低水平重复当解决
有关资料显示:目前国内保健品生产企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38%,投资l00万元以下的小型企业占41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明,我国保健食品的生产企业中,中小企业占绝大多数,规模企业较少。
1998年8月,卫生部审批的1528种保健品中,近3/4的产品只有一种保健功能,1/5的产品具有两种功能,95种产品具有三种以下的保健功能,有4种产品具有五种功能。功能分布主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素等)。具有免疫功能的保健品共602种,其次是具有抗疲劳功能的保健品和具有调血脂的保健食品。营养补充剂共计131种,其中补钙产品最多,其次是补充各种维生素的产品。补充微量元素及矿物质的产品中,补铁产品共14种。进口营养补充剂中补充维生素的产品最多,占全部维生素类产品的50%。
鉴于我国现行报批制度非常容易,造成一旦某个产品有好的开头,许多厂家一哄而上的现象依然存在。产品结构不合理,低水平重复的问题仍未得到根本解决。相反,不少特殊人群亟须的保健功能至今没有企业涉足。10余年的市场运作至今,中国保健品已经形成了以几大板块市场为主的市场结构,主要构成板块有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等。这种局面现在已表现得相对稳定,估计在下一个5年内不会发生根本性的变化。
生产厂家真的了解消费者?
中国幅员辽阔、人口众多,地理文化、生活习惯的差异,再加上改革开放20年来经济发展的不平衡,造成了一个处处有差别的中国大市场。更为重要的是,中国是一个农业大国,中国的发展最终将依赖于8亿农民的变化。在巨大的市场环境差异下,保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。 但不少保健品企业对此还缺乏足够的认识。目前消费者的消费心理出现了几点变化:第一,由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要,而是你要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言,意味着你除了要有知名度宣传外,还要有功效宣传,要从概念上说服他,告诉他这方面的进补很重要,不能像以前那样忽视,这样消费者才会去购买。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。第二,轻广告重
口碑。由于现在保健品的广告泛滥,致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信任,但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。换个角度看,这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需
求,比如对大品牌的需求等。第三,重复消费现象正在增多。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少,企业推广新产品的周期会更长。
经济乒乓 保健品产业有前程
保健品市场的大起大落是初期发展阶段的必然。从发展的角度看,保健品的兴旺有其动力。近200年来,医学界发生了重大的革命,由治疗医学,进步到预防医学,又进步到保健医学时代。这种进步导致了保健观念的普及和保健品市场的繁荣,任何单个企业的成功和失败都无法扭转这一大趋势。国人进补的传统习惯和身体状况也决定了对保健品的需要;加上医疗费用的昂贵将使人们更加依赖于自我保健;计划生育政策将使人们对健康的投入加大。保健食品的市场空间将十分广阔,保健食品功能的扩大也势所必然。
保健品也加强了对自身的“保健”。1996年6月,《食品卫生法》、《保健(功能)食品通用标准》和《保健食品管理办法》终于相继出台。《保健食品管理办法》规定,保健食品必须具有特定保健功能,适宜于特定人群使用,具有调节机体功能。另外必须经卫生部审批,才能使用保健食品标志,以保健食品的名义进行生产销售。
1998年以来,适应健康新观念,顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业,正在稳健地形成,并且在高新起点上健康发展,重又焕发起勃勃生机。
但外国保健品登陆中国市场的迅速令人侧目,国内保健品生产企业正面临着巨大的压力和挑战。1999年底,“美生肥克”、“V26减肥沙琪”等一批外国公司开始捷足先登,进入了中国。而2000年以来,以”攀达康”为主打产品的美国华盛集团更是摆出一副持久战的架势,在入华后短短两个月的时间里,搭建起一个全国性的营销网络和一整套健全的服务体系:与此同时,世界500强企业之一的跨国医药企业集团―雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场,特设机构美国全球健康联盟进驻中国,在中国进行保健品的特许连锁营销。
反观从上世纪80年代兴起以来经历了大起大落的国内保健品市场状况,又存在着许多必须深入研究的问题:一、中国保健品生产企业的短视行为。外国公司投入标准常常是面向未来的高技术投入,通过循序渐进的市场策略来塑造品牌。而国内企业在急功近利思想驱使下,宁愿花几个亿砸在广告上,对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打,也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场,从而造成了整个保健产品生命周期短,保健品企业各领风骚三五年的发展状况。二、政府对保健品产业管理的无序性。政府对国内保健品市场的大起大落和忽冷忽热可谓毫无经验和准备,因而在规范企业行为的时候缺乏原则和依据,有时不管,有时又管得很紧;一旦热起来,就往死里打,表现出明显的无序。对保健品产业的健康发展,政府急需研究出真正通行且合理的原则来。三、消费理
念的片面性。近年来,国内的消费者仍比较相信媒体宣传,很好诱导,但这也表现出了消费理念的不成熟。如今保健品销售的普遍做法是先创造一个概念,再推销这个概念,然后去卖代表这个概念的产品,往往使得本身缺乏保健医疗知识的众多消费者将某一症状与某一保健品简单联系起来。
新世纪的到来,中国即将加入WTO,企业将面对大量进口保健品的涌入和更为开放的市场环境。
参与国际竞争,要选择有核心竞争力的优势产业。以中医中药为依托的中国保健品就是具有长期优势和强势的一个“经济乒乓球”。打好中国保健品的“乒乓球”战略,是新世纪中国企业和中国产品走向世界、参与国际竞争的“法宝”之一。中西方“保健”和“保健品”概念差异、产品各具特色,说明了中国保健品产业的发展战略不能照搬西方,而要植根于祖国传统医学土壤之中合理地来定位,沿着有中国特色的道路稳步地发展,这也正是新世纪中国保健品产业的重大历史使命。