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在家电行业,最敏感的话题就是价格,接连不断的价格战让很多企业头疼不已,但也有例外的,格兰仕就是一个,数年如一日始终不渝地举着价格屠刀在市场上拼杀,在去年拼掉了一家著名的韩国企业后,今年又把目标锁定在他的近邻,原因很“简单”,该企业的一款微波炉排进了市场销售的前十名,正好站在了去年那个韩国品牌的位置上。
“机群编队”
采访格兰仕,十次有九次谈的是降价。果然在今年4月份的格兰仕媒体年会上,格兰仕谈的又是价格战,这令不少记者的采访热情大减,甚至一位记者在拿到新闻稿件时竟脱口而出:“又是降价!烦不烦啊!”的确,对于格兰仕三个月一小降,五个月一大降的做法,人们早已厌烦了。
尽管很多企业对价格战的说法都比较忌讳,但格兰仕始终对价格战情有独钟。自投产微波炉开始,价格战就成为了格兰仕制胜的法宝,在不断地降价中,杀伤对手,扩大市场,目前格兰仕在中国市场占有率已经超过75%,海外市场也拿下了30%,是名副其实的微波炉老大。
尽管格兰仕的微波炉在市场上的占有率已经超过75%,处于绝对的统治地位,但是格兰仕却始终没有停下降价的步伐,近日格兰仕又将一款畅销机型狂降100元,仅售299元,用格兰仕副总经理俞尧昌的话讲:“这是我们的‘战斗机’,哪里需要打价格战,就投放到哪里。”
格兰仕今年的战略还是发挥质量价格优势,进一步扩大市场份额,使消费者和经销商都受益,为此除了用来打击对手的“战斗机”之外,还有保障经销商利益的“常规机”和针对不同地区需求的“特供机”,全部编队共有300多个品种,看来在今年微波炉市场仍然会是一片血雨腥风。
有勇无谋?
格兰仕给人的印象就好像梁山里的黑旋风李逵,勇猛而缺少智谋,企业做了快10年,还只会价格战这种一向被认为是最简单的市场战略。其实格兰仕的价格战看似简单,实际上却并非如此。
格兰仕之所以能够不断地降价,完全依靠一种被格兰仕称为“拿来主义”的方法。所谓拿来主义就是从欧、美、日、韩等家电强国的跨国公司,将其生产环节搬到中国,利用劳动生产率和成本优势,整合自己,达到低成本,规模化经营。
在法国,工人是4天工作制,每天工作6小时,而在格兰仕机器是24小时不停地运转,整个格兰仕就像是一个巨大的蜂房,即使是夜里依旧是机器轰鸣,用格兰仕副总经理俞尧昌的话说:“我们一天就等于人家一周,同样一条生产线到了格兰仕等于在法国6-7条生产线,自然投入与成本不可比。”法国人生产微波炉的一个核心部件的成本大约是20美元,格兰仕对法国人说:“把技术和设备搬到我那儿,5美元一个卖给你。”法国人听后,大吃一惊,马上就签字。这样一条价值1亿多美元的生产线加技术,就被格兰仕用几百万美元买了回来,这样一条生产线在法国的年产量是100万台,到了格兰仕年产量变成了600万台,成本也降到了只有4美元多一点,这600万台产品,100万卖给法国,其余的一部分卖给国外公司贴牌销售(OEM),当然价格不会是5美元了,其余的则挂自己的品牌
销售。
同样,日本的一家大公司在美国设厂生产微波炉,成本是800元,格兰仕说:“同样的东西,我们给你做只要400元。”日本人听后就不再自己生产微波炉了。
靠的就是这种“拿来主义”,格兰仕不仅拿到了一流的技术设备,而且还大大降低了成本,提高了产品质量,有了这个作为保障,格兰仕才能够实施价格战略,进行低成本扩张。格兰仕的空调、电饭煲和电风扇也是如此。
谁是眼中钉
虽然在这次的新闻发布会上,格兰仕一再强调降价是为了保证自己的安全,这样的回答对于市场占有率已经超过75%的格兰仕来说,多少有点牵强,实际上格兰仕的每一次降价都是有针对性的。
大家一定还记得,2000年LG与格兰仕在微波炉上进行了一场残酷的厮杀,双方在争夺上几乎可以说是一种肉搏,从质量到价格,从市场到媒体,从沿海到内陆,进行了全方位的争夺,最后对价格战轻车熟路的“地头蛇”还是占据了上风,格兰仕的市场份额由1999年的71%上升到75%,LG则由17%降到了9%。
尽管对LG的战役取得了胜利,然而格兰仕却发现,市场上的“杂音”并没有消除,2000年才进入微波炉行业的同城企业―――美的,就在格兰仕与LG在激战的时候,却悄悄在微波炉领域里扩张,一举拿下5%的市场份额,应了“鹬蚌相争,渔翁得利”那句老话。
此举令格兰仕人大为光火。其实稍一分析就不难发现,格兰仕与美的这两个同在广东顺德的家电企业简直天生就是一对冤家。早在几年前,格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲,但是由于双方都没有进入对方的主战场―――微波炉和空调,所以格兰仕与美的在面子上还过得去,直到去年美的杀入微波炉行业,双方才真正走到了水火不相容的地步,作为对美的的回应,格兰仕以20亿元的大手笔进军空调。
至此,格兰仕与美的在微波炉、空调、电饭煲和电风扇上四线作战,主战场是微波炉与空调。
一元钱的利润
对于利润,本是许多厂家不愿谈论的“隐私”,而这次格兰仕却反复强调,它有些型号的微波炉利润只有1元钱。与会的许多记者都非常不理解,只有1元钱的利润,为什么格兰仕还要做?在会后的专访中我们终于知道了这1元钱的良苦用心。
俞尧昌说:“随着家电行业的生产过剩,价格自然大幅下降,利润空间越来越小,风险就相应增大,这对于上市公司而言是非常不利的。没有了高利润、高回报,股民一定会逃离,这也是目前家电绩优股只有十几元的原因。”
到这里,终于明白了格兰仕的用意,格兰仕在强调自己的某些微波炉只有1元利润的时候,同时向人们传递这样一个信息:微波炉是微利,做微波炉不可能取得高回报。这样股民就不会投资生产微波炉的上市公司,股价就有可能大跌,而美的恰恰是生产微波炉的上市公司,其1元钱的价值就在于此。
格兰仕在微波炉上与美的进行厮杀,目的是要拖住美的,为自己相对薄弱的空调减轻压力,俞尧昌认为格兰仕的空调在2-3年内将有一个大的飞跃,这2-3年很可能决定格兰仕与美的胜负。
来谁灭谁是上策吗?
除非在某一行业的市场占有率是百分之百,否则就一定会有竞争对手的存在。对于格兰仕拼完LG又拼美的的做法,许多记者都认为不是上策。一来,这种降低利润的价格战做法,本身就不可取,杀敌一千,自伤八百;二来就算打败美的,还会有下一个对手出现,这样杀来杀去,是不会有尽头的,格兰仕已经占有了绝大部分市场,应该允许竞争对手的存在。更多的记者认为,只有对行业进行必要的整合才是出路。
对此俞尧昌有自己的看法。俞尧昌认为对资源进行整合才是企业发展的必由之路,但是以目前格兰仕的能力和国内市场经济发展的水平来看,格兰仕根本不可能对各国内的微波炉行业进行必要的整合,而且由于格兰仕的生产品种单一,相对风险较大,所以格兰仕才要不断地进行价格战,以确保自身安全,同时向其它方面扩张。所以在近阶段格兰仕在微波炉上的策略还是要来谁灭谁。
“当然格兰仕的价格屠刀决不会挥舞一辈子,我们现在已经在开始全球采购,全球整合,我们已经同许多跨国公司从竞争走向合作阶段,当国内市场也能达到可以整合的阶段时,格兰仕自然就会放下屠刀。”
另外,值得提出的是格兰仕目前的生产也是在玩擦边球,高强度、高负荷的工作虽然在目前还没有人反对,但是随着劳工法的完善,工人保护意识的增强,像格兰仕目前这样24小时不间断的工作方式迟早会被打破,重庆力帆的老板尹明善曾经说过:“21世纪的中国企业面临的一个严峻的问题将是老板和员工之间的矛盾。”处理不好这个矛盾,企业就不可能发展。所以,格兰仕需要解决的不仅是外部的竞争,还有企业内部的问题。