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在传统产品市场中,品牌的作用要比在高科技产品市场和科技应用产品市场中的作用重要得多。因为在这个市场上,产品几乎没有什么科技含量,同样一个产品会有很多的竞争对手。除了品牌之外,你很难再有其它的方法把你自己和竞争对手区分开来。
碳酸饮料市场就是一个典型的传统产品市场。在中国的碳酸饮料市场上,可口可乐公司和百事可乐公司,也和他们在全球市场中所处的位置一样,是这个市场的领导者。但是,这两家企业的品牌策略却是迥然不同的。
在美国消费者的心目中,可口可乐是美国的化身,具有明显的保守传统,也就是可口可乐公司所谓的Classic(经典)。其定位的主要消费群体是美国生育高峰的一代,即二战后的生育高峰期间出生的一代。可口可乐公司也非常希望把这一品牌定位移植到中国市场上,但遗憾的是,中国的这一代消费者却没有饮用包装饮料的习惯。因此,尽管可口可乐公司使尽了浑身解数:例如在广告中使用充满活力的老年人形象,或者把中国的民俗画牵强附会地搬到可口可乐的包装上,却依然不能吸引中国的这一消费群体。道理很简单,要想改变消费者的文化习惯太难了。
可口可乐公司肯定已经意识到:在中国的碳酸饮料市场上,更年轻的一代,才是主要的消费群体。因此,他们也不时启用一些年轻人喜欢的影视明星为其做广告宣传。但是,可口可乐公司品牌塑造的这种不确定性,使得其品牌形象在所有年龄层消费者的心目中都会大打折扣。因为现代营销学已经证明:每个人都有点喜欢的产品没有市场,而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。正如美国著名的广告制作人罗瑟?里弗斯先生所说:“企业应给每一个品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使其成为这一特点中的第一名。”
这一点百事可乐做到了。据AC尼尔森公司最近的市场调查显示:百事可乐已经成为中国地区最受青少年消费者喜欢的品牌。而百事可乐公司想要在品牌上所表达的含义正是:新一代的选择。
1984年,百事可乐公司以500万美元,当时的天价,使用麦克尔?杰克逊,当时美国青少年的偶像明星,为其进行广告宣传,从而开创了和可口可乐公司全面竞争的时代。到今天,百事可乐已经牢牢地占据了世界碳酸饮料市场第二位的宝座。百事可乐公司也顺理成章地把年轻人定位为其目标消费群体。这一品牌策略也同样成功地被移植到中国市场上:百事可乐启用中国青少年喜欢的明星为其进行广告宣传,百事可乐大力支持青年人喜欢的流行音乐在中国的传播,等等。百事可乐所代表的富有朝气和创新精神的品牌形象,也被中国年轻的消费者所接受。
从品牌塑造的观点来看,起码在中国市场上,百事可乐公司无疑要比可口可乐公司成功得多。但是看看二者在中国市场上所占的份额,我们会惊奇地发现,领先的依然是可口可乐公司。可口可乐的市场份额在美国市场上领先于百事可乐,是我们可以理解的。因为到今天为止,生育高峰的一代依然是美国各个市场上消费的主力群体。而在中国市场上,可口可乐在市场份额上的领先,却是令人难以理解的。因为起码在中国的碳酸饮料市场,市场上主要的消费群体是新新人类,而不是生育高峰的一代。那么是我们关于品牌的论述错了吗?也没有。因为在传统产品市场上,还有其他一些重要的因素在起作用,其一就是渠道。走近你家附近的超市,在多数情况下,你都会发现,可口可乐所占据的货架位置要远比百事可乐好得多。而相对于高科技产品市场和科技应用产品市场
来说,在传统产品市场上,消费者的品牌忠诚度会低得多。产品的摆放位置,就已经足以改变一个消费者的品牌忠诚度了。而在渠道这个方面,可口可乐公司要比百事可乐公司做得更好。百事可乐不和可口可乐在美国市场上正面竞争的策略无疑是正确的。而在中国市场上,百事可乐完全没有必要回避和可口可乐的竞争,而且他们也确实没有回避这种竞争。但是,说得严重一点儿,百事可乐在渠道方面的不足,使得他们在品牌塑造上所投入的大量资金并没有换回应有的回报。这一点同样也是很多中国企业忽略的问题。
在传统产品市场上经营,还有一点需要经营者注意的就是产品的质量,宝洁公司的首席执行官德克?扎哥先生在’99上海财富论坛上曾发表过以下的言论:“消费者首先看质量。有口碑比电视上做的任何广告都重要。质量好能很快创立一个品牌,而90%的品牌意识跟广告无关。”
这句话出自全球广告投放量最大的宝洁公司的首席执行官之口,似乎很难理解。但如果我们使用逆向思维的方式来考虑,就会豁然开朗:以宝洁公司如此高的知名度,如果其产品出现任何的质量问题,都会很快使其名声扫地。
这里需要特别强调的一点是,质量应该是消费者需要的质量。按照美国质量控制协会对质量的定义:质量是与一种产品或服务满足顾客需求的能力有关的各种特征和属性。也就是说,质量应以满足顾客的需求为出发点。
总体来说,在传统产品市场上,品牌、渠道、质量等诸多因素的作用都是非常重要的。你不能只注重品牌塑造,而忽视了其他的因素。