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前不久,山东省耗资40万美元的整体旅游规划出台了,洋专家们用了7个月的时间,调查了200个风景区。但是,“洋规划”迎来的却是猛烈的抨击。原稿几乎被批得一无是处,一些业内知名专家如此给山东旅游“洋规划”下定义:重沿海轻内陆,重民俗轻文化,重度假轻观光。而耗巨资的山东省政府却乐此不疲,有关官员说:这是一份很专业的规划,许多人可能还没有看懂,才提出了一些所谓的批评意见。那么,山东省置国内专家出价100万元的规划不顾,而取引起轩然大波的高价“洋规划”究竟何图?
中洋两个规划的巨大冲突
请洋专家作规划,山东省政府意图明确,就是要“国际眼光”,国内专家100万元的规划基本是在不了了之中匿迹的。1998年,山东省把旅游业的位置从国民经济支柱产业提升到了主导产业的地位,夯实了其重要性。政府对此解释说:主导产业在产业结构中属于第一层次,在社会经济发展中具有牵一发而动全身的作用。他们说,国内专家大都没有走出过国门,而旅游业本就是个开放性、世界性的行业,交给国内专家会给人更多的担心。再者,外国专家编制规划,可以更好地宣传“大旅游”,营造良好的社会舆论环境。规划过程也是宣传的过程。
由此来看,山东省旅游洋规划“庄家”有意招致碰撞不言而喻。按照规划,山东省旅游产业要从根本上实现两个转变:一、将旅游发展从市、地行政区域为主转变到以旅游区为主;二、逐渐削弱短程旅游和观光性旅游,重点发展度假旅游。这两个转变是贯穿整个文本的红线,更是矛盾之所在。
第一个转变,将山东旅游划分为三级8个区域,譬如济南、泰安和曲阜是以山水圣人为主题的一级3号区。此划分打破了行政区划界限,不是把某单个地区、单个项目作为开发重点写入规划,没有严格按市县划分旅游区。国外专家的理由是,旅游区是以资源配置和产品组合为前提,旅游者关心的是能否把高质量的景点组合在一起,而非行政区域。为此,洋专家还毫不客气地举例,烟台与威海必须加强协作,建设以岛屿、海滩与历史为主题的旅游目的地,绝对不能各自为政。开发旅游产品组合,这一观点对国内旅游界来说是新鲜的。一位专家毫不隐讳地说,这是对国人惯常的计划思维模式挑战的体现。
此打破行政区域的旅游规划无形中就确定了地区旅游发展的主次先后,规划一出台,整个山东省17个市县中,有7个市县的旅游局长们即刻对这份规划提出了异议。甚至,某市的一位旅游局长在评审会上公开表示,这份规划对他们的指导意义等于零。
但是,这种声音也很快被平息了。有关人士很快意识到,国内旅游产品开发重数量规模,不重质量,过于单打独斗,产品缺乏吸引力的症结正在于此。
第二个转变是从国际旅游发展大趋势出发,开发度假旅游产品,此观点引发的直接冲突是中西文化的碰撞。对此,山东省某大报旅游记者分析说,国内的旅游消费观念还仅停留在观光的层面上,旅游只不过是短暂的停留,还处在旅游消费的初级阶段。所以,当规划中提到在刘公岛建设大型高尔夫球场时,许多专家提出,中国目前城市人口中打高尔夫球的只占千分之一,而对于只有3.15平方公里的刘公岛,要拿出1/10的土地建一个高尔夫球场供千分之一的人消费是否值得?然而,山东省政府认为这是符合旅游业发展趋势的,山东省旅游局副局长陈向群分析说,山东省有3000公里的海岸线,300多个岛屿,有高质量的海滨沙滩,而且,青岛、烟台、威海等城市的开放程度高,与国际联系密切,有吸引国际游客的优势。
还是那位大报记者,他说,面对入世,山东省率先巨资规划旅游业发展,抢夺国际远程游客的意图是非常明显的。山东省政府也多次表示,要把山东建设成一个在旅游市场上独具特色的文化旅游和度假旅游目的地,山东省的目标是出现在世界旅游地图上。
洋专家眼中的风景
山东有孔孟之乡、有五岳之尊、有泉城、有连片的海滨城市、有风筝之都和千里民俗一条线,自然与人文景观应该说是十分厚重的。但是,历史与自然布局不平衡,旅游产品展示手段简单,内涵单薄,贡献率低也是客观事实。
国际旅游专家认为:旅游资源再丰富,也必须根据各细分市场(国内市场、区域市场或远程市场)情况对产品进行深度开发和包装,山东必须对旅游产品重新定位。在“洋规划”中,孔子仍是山东的主打品牌,曲阜被赋予了“东方圣城”的底蕴。青岛的德国建筑、济南芙蓉街、蓬莱水城都定位为文化旅游产品,并拟进一步开发建设。在洋专家的眼里,原汁原味的民俗和乡村旅游产品市场潜力不可低估。有调查显示,一只陈旧的小木船也可能让老外们高兴半天。
另外,洋规划的旅游业发展重点是市场和可持续性,这一点也得到了大多数国内专家的认同。针对于此,洋规划中提出了这样那样的建议,提醒政府不要只重视新项目的开发,更要充分利用已有项目,加强管理和维护,对一些地区的主题公园式的开发要谨慎;反对简单的拆除、搬迁开发区内的原有村庄的行动方式。例如,规划者反对青岛薛家岛的拆除计划,建议将现有村庄予以保留,建议在烟台市商业中心建设时,具有传统房屋的地区特点应当保留下来。对吸引物中的生活情景注重保持和再现,而不仅仅是物质方面的开发。蓬莱水村的建筑物不能一味拆除,如果迁出居民,就会失去生活气息。他们说,普通文化与历史文化同等重要,同样是尚待开发的文化宝库,今天是旅游目的地,明天将会成为文物古迹。同时,洋专家提出“使城市成为吸引旅游的地区”,城市规划部门不能忽视城市的旅游发展战略。
客观地讲,洋专家的产品定位已为山东旅游注入了清新的空气,它将逐步改变国人对于山东的认识,山东旅游将不再仅仅是“一山一水一圣人”,它已经把自己定位为一个高质量的旅游目的地。据了解,山东省已经在洋规划的指导下开始了市场开拓,国内市场重点开发周边省份以及京、津、沪等主要客源地,国际市场上首先以日本、韩国为优先目标市场,逐步加大对香港、澳门和台湾市场促销工作。而且每年的市场开发投入计划将达到2900万元人民币。
有消息说,海南、上海等不少省市也有意请世界旅游组织来规划。看来,山东旅游“洋规划”除了掀起轩然大波外,也引发了国内旅游业发展的思考。
“洋规划”赚的是明天的钱
从某种意义上来说,山东旅游业收益的兑现还需要一段时日,规划能否顺利实施是国内外相关人士并非多余的顾虑,还有很多工作需要政府来协调。是否也如第一家采用旅游洋规划的四川一样与各市县签下军令状,必须执行?山东省政府并没有透露这方面的消息。令洋专家顾虑的另一个问题是官员换届也可能会令规划搁浅。
国外专家更是对此“兑现”确定了明确的日程表:
2001~2005年为第一阶段,国内市场要着重提高现有文化产品的质量,贯彻落实旅游区设想,逐步实施度假旅游开发计划。集中精力在国际上树立山东省作为旅游目的地的形象,打开市场渠道,建立销售网络,开发面向国际市场的报价旅游产品;2006~2010年为第二阶段,是国内、国际市场起飞阶段。确立国内作为一个重要目的地的地位,逐步开发美洲市场、澳大利亚市场和欧洲市场,使山东省的旅游产品真正打入国际市场;2011~2020年为第三阶段,国内国际先后步入成熟发展阶段。原先确定的市场定位目标及协调市场与产品潜力的目标将要实现,山东省将在所有目标市场建立与相关产品直接联系的完善的市场网络。旅游发展进入越来越成熟的阶段,增长率放慢但保持稳定增长。
记者从山东省旅游局得到消息,该省已经成立旅游区目的地管理公司和旅游开发与促销协调小组。已经在交通基础设施建设方面开始采取重要措施,譬如,提高青岛机场和济南机场的档次,启用济宁机场,加强国际、国内的航空联系,修建沿海的高速铁路线,与京沪高速铁路衔接。
国际专家组预测,如果规划得以实施,旅游业产生的纯收入到2020年将达到1740亿元人民币,整个20年期间,累计旅游纯收入将达到17400亿元人民币,预计旅游业在全省国内生产总值中的比重将由2010年的7.0%提高到2020年的10.4%。前10年可提供的就业机会为400多万个,整个20年可增加到1500万个。 (郇丽)