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今年空调行业价格战将怎样打?各类空调企业如何制定自己的价格战略?在激烈的竞争下中小品牌生存发展的空间在哪?这是业内外人士非常关心的问题。日前,重组后的佛山飞鹿空调机有限公司总经理冯荣春坦率地回答了记者的上述问题,并提出了不少自成一家的观点和看法。空调价格游戏四种玩法
冯荣春认为,空调企业在降价战中大体有四种价格策略。第一种是不做也不说,坚决捍卫自己的高档品牌形象,国产品牌以海尔为代表。迫于市场的压力,这些品牌还是会推出让利消费者的举措,但其做法不是拿自己的空调品牌开刀,而是附送一些有较高价值的礼品,如海尔送吸尘器等。这种坚持不变的风格,会给经销商和消费者信心。但这种做法也会令厂家承受非常大的压力,因为花在产品质量和功能优化及品牌形象推广上的钱不菲。
第二种是不说却做,目前以格力、美的为主的品牌都在运用这种手法。一般而言,市场占有率较高的行业领头羊不希望看到整个市场发生更大规模的混乱而导致自己利润减薄,因此它们并不愿对媒介公开自己的价格应变策略;但市场竞争带来的价格压力也无法忽视,面对前赴后继的“扑火飞蛾”,这些巨头们拉开了自己的产品价位的层次,往往会拿出一到两个特价机型来打市场。
第三种是说而不做,主要是靠降价炒作来吸引消费者对品牌的关注,厂家利润并没有多大的损失。这是目前市场上最流行的做法。比如说,宣称最大降幅达1500多元的空调产品实际上是普通家庭并不常买的品种,如大型柜式冷暖空调。再比如,号称大幅降价的空调机往往有价无市,消费者买不到宣传中所说的那么便宜的产品。
第四种是先说不降,再说降,并付诸行动。这种多变的做法令厂家得到了随机应变的好处,在炒作上也风光了一把;但对品牌的损耗太大,令消费者无所适从。空调好卖不等于能赚钱
空调生产量越大越有规模效应日子越好过吗?冯荣春的答案是―――未必。他认为,在目前中国这种市场状态下,年产量10万台的厂家日子最好过,20万台的还可以,年产30万台以上的厂家做得就很辛苦了。大厂家苦就苦在两个方面:其一,售后服务量太大,烦恼不断;其二,广告投入费用很高。最终结果是:年产量超过30万台后,单位综合成本其实是在上扬的。冯在空调业10多年摸爬滚打的经验表明:空调虽好卖,钱却难赚。
冯荣春接着解释道:窗机主要在室内,毛病出得少,较好维修,规模大点不太怕。但分体机的主机在室外,长年风吹日晒雨淋,三四年后很容易出毛病。而近几年来国内空调厂家大打服务战,把维修期从一年提升到三年、五年,甚至是终身保修,这样下去,大厂家的售后维修量就很大,其售后服务增加的无形成本很难控制,成本压力较大;中小厂家相对来说处境就要好得多。
广告推广费用也有类似的问题,大厂家要打全国市场,宣传推广费用占销售额的比重很大,但中小品牌主打几个重点区域市场,推广费用相对要少很多,因此,中小品牌规模虽然不是很大,但利润率却不低,日子并不比大品牌差,这也是有些大厂家去年已面临亏损境地而中小品牌仍然敢杀进市场的奥秘所在。 (邓红辉)