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位于德国西部、现有97万人口的科隆市,有两样东西闻名于世:一是该市的标志性建筑―――历经632年于1880年建成的哥特式建筑―――科隆大教堂;二是该市的标志性产品―――包括1974年开始举办的家电展在内的现有43大项的科隆展览会。两大杰作一西一东,矗立在纵贯科隆的莱茵河两岸。
今年3月7日至10日,是第24届科隆国际家用电器展览会举办的日子。此前,记者不止一次听中国家电协会一位人士提起她常对国内家电企业老总说到的一句话:“干家电的没去过科隆展,您等于一辈子白干。”于是,本报记者作为本届展会中国家电协会展团的特殊一员,赴德国科隆进行了随团采访。
■少了大公司的科隆家电展,中国企业反而更加抢眼
如果不是听到“老科隆”们的感叹,每一个第一次来到科隆展的人都会为这里的盛况所感染。本届科隆展,共有来自59个国家和地区的1565家企业参展,展位总面积18.5万平方米,共开放了科隆国际展览中心14个展馆中的10个展馆。10大展馆,又相对分为大家电、小家电、整体厨房和零部件四大类别。这种数字上的表述可能不能让读者得出科隆展盛况的具体概念,我们不妨用一种更形象的方式来描述:如果您在北京的国贸或国展看一个展览需要半天儿的时间,那么花同样的时间您在科隆可能只能看完其中的一个展馆。在本届展会4天的展期里,记者每天从早9点到晚6点都泡在展会上,到10号下午展会就要结束时,仍感到还有地方没有看到。
实际上,本届展会并非科隆家电展最辉煌的一届,反而是科隆家电展最“冷酷”的一届。据了解,科隆家电展最辉煌的是上届―――1999年,展出面积达到空前的21.7万平方米,参展企业1803家。一位多次参加科隆展的人士把本届展会形容为出现一次“大塌方”。“塌”下去的,是我们耳熟能详的国际家电公司―――惠而浦、西门子、飞利浦、伊莱克斯、GE、松下……由于各种说法不一的原因,他们一起退出了本届展会。而过去,他们一直是科隆家电展的主角和明星。
“少了大公司的参与,展会少了很多精彩。”一位国内参展者感慨地说。但,少了大公司的科隆家电展,中国企业反而更加抢眼―――
本届展会,同上届一样,参展的企业以意大利最多,共343家,展位总面积达2万平方米。中国位居第二―――内地企业137家,展位面积4062平方米;香港企业108家,展位面积2186平方米;台湾企业71家,展位面积1498平方米。中国共计316家,展位总面积7746平方米。而上一届,中国参展企业共计206家,其中内地73家。本届展会,中国内地参展企业和展位面积,基本都翻了一番。
TCL,作为一家以“黑电”称雄的中国著名家电企业,美国拉斯维加斯的展会已经参加五六次了。正向“白电”领域进军的TCL,来科隆参展今年是第一次,其复式展位显得别具一格。它们带来了TCL1999年介入的冰箱、洗衣机和2000年介入的空调产品。TCL集团常务副总裁袁信成说:“做国际市场是一个慢慢煲汤的过程。这个过程不能急,不能想靠一两次大规模的投入在短期内取得非常大的进展。我们当年做彩电的国际市场也是一样,一步一步做,到去年,进展非常大。这次来,扔一块石头,探一探水深。另外,也希望借此建立一些客户。”目前“白电”在国际市场尚是一片空白的TCL,今年的目标是出口1500万美元。据了解,TCL集团去年出口额为5亿多美元。
国信华凌的工作人员出于费用上的考虑,开始报到上边的参展面积是60平方米。总经理陈小石见了,说:“国际市场要么不做,要做就要下力气做好。”结果,华凌的展位仍达200平方米。据说,华凌此次参展的总费用近300万元人民币。国信华凌集团董事长兼总经理陈小石说:“中国家电业走向世界,现在已经是一个高潮。我们的目标是三到五年内,使华凌的产品出口占到三分之一以上。这样,一方面可以避免国内家电市场很激烈的竞争,同时也为改变中国产品在国际市场的形象做出一点贡献。”据了解,华凌的小型冰箱83%出口国外,是中国小冰箱出口的前三名。去年,空调出口6万台;今年刚过2月份,已经有了15万台的订单。“从今年开始,用三到五年的时间,进入中国家电行业冰箱、空调的前五位。”陈小石说。
合肥美菱总经理李士军对本届展会的总体印象是“好像有点淡”。李士军认为,一些大公司没来本届展会,除了抱怨展会费用太高外,也由于很多大的家电公司在转轨,因为家电业的盈利水平在下降。“但我们这次效果不错。”李士军介绍说,以前,只是一些欧洲老客户利用这个机会沟通一下,而这次有30几个客户是新客户,有的单子都已经订了,还有一些品牌店和想在中国OEM小型冰箱的企业,也找到他们。他说:“贸易伙伴多元化,是本次参展的一个新变化。”会后,李士军还要到意大利和英国去考察市场,并请了当地的咨询公司做市场调查,以生产出更加适合欧洲市场的产品。目前,美菱年产冰箱100多万台,出口的20多万台中,一半以上是在欧洲。
开展的第一天,华意(香港)有限公司总经理周玉良,拉着中国家电协会秘书长姜风的手,高兴地说自己“已经完成任务了”。继1999年跟欧洲客户一起组团参展之后,这次华意人便自己来了。临行前,集团领导有言:只要拉来一个客户,就不算白去,就算完成任务。华意前几年针对欧洲市场开发了几款小型冰箱,去年在欧洲卖了25万台,今年的目标是40万台。“但现在看来,很有可能突破。”周也认为,一些大公司不来,“对我们中国企业反而有好处,使我们有更多的机会”。周说他原来以为这个展会只是针对欧洲的,通过这一次,南美、非洲都有客户来,“说明这是一个全球性的展览”。“不是说冠冕堂皇的话,确实感到很骄傲,过去中国人怎么可能到欧洲来做生意?”年轻的周道。
江苏小天鹅已是连续三届参加科隆家电展了,展位面积由10平方米到50平方米再到今年的100平方米。上届展会,朱德坤老总亲自来了。集团副总经理盖力进说:“我们把这个展会作为走向国际市场的一个主要通道,而且业务量与展位面积同步增长。”刚刚看过了海尔展位的盖力进说:“海尔是大企业大生意,我们是小企业大生意。”
由于几个同伴未获签证,第一次参展的青岛澳柯玛的展位几乎只进出口公司的徐德斌独撑大局。翻看着本子里的上百张名片,徐谦逊地对记者说收获“不太多”。“意向较多,订下来的有几百万美元,其中三分之二是空调。”最让徐德斌感到高兴的是,集团1999年下半年刚推出的新产品湿巾机,也被一位德国客商看上了。徐介绍说,澳柯玛目前有空调、冷柜和饮水机三种产品出口欧洲,占集团总出口量的近三分之一。“但今年估计只能占到四分之一了。因为美国市场发展了一个大客户。”
把2001年定位为“美的集团国际化年”的广东美的,本次展会是最大规模的一次海外参展,除了14号整机馆的306平方米展位,一号的零部件馆还有30平方米,展示着美的的电机和压缩机。因为美的深感终端产品的竞争太激烈,太恶劣,希望在中间产品上做出一点自己的特色。美的集团常务副总裁张河川说:“我们把自己定位成具有产业链竞争优势的家电制造企业。”经过1998、1999和2000三年的高速发展(销售收入从50亿到80亿再到105亿),美的感到国际市场的发展滞后于国内市场的发展,而中国家电企业要想成为具有一定成长性和竞争力的公司,就必须走出国门,尽管国内家电市场的竞争已经是国际化的竞争了。所以,2001年,美的的一个基本经营战略就是实现国际化。参加科隆展,正是这一战略的体现。实际上,美的已是连续三届参展科隆了:1997年9平方米,由香港公
司参展;1999年集团参展,140平方米。这一次,展位总面积336平方米,并请了香港的公司做设计,仅布展费用即达200万人民币,还在当地请了6个既会德语又能讲英语的漂亮小姐前来助阵……
■每一个进了“14.1”的人,都会对Haier留下深刻的印象,也许他还不知道这个气势超凡的公司来自哪个国家
四天的展期内,我相信,每一个看了展会、进了“14.1”(14号馆一层)的人,都会对Haier留下深刻的印象,也许他还不知道这个占据了“14.1”最显著的位置、气势超凡、让人过目难忘的公司来自哪个国家;而每一个参展的中国企业,无论它是海尔的朋友还是海尔的敌手,都会对海尔在科隆展上的表现发出赞叹,因为在这里,海尔不仅代表着海尔,她还同时代表了中国。在科隆展这个国际性大舞台上,差距,显现得让人不得不服气,尽管你可以不在嘴上说出来。国信华凌集团董事长兼总经理陈小石道:“海尔的展位,已经完全可以和跨国公司相比。”与跨国公司不能相比―――准确地说,是跨国公司不能与海尔相比的,是海尔的产品―――包括冰箱、空调、洗衣机、微波炉、热水器等在内的“太空系列”整套网络家电,是本届展会产品方面的最大亮点,吸引了
无数人的目光和镜头。“海尔是看上这个展了。”一位多次参加科隆展的业内人士说。已经连续三届参加的科隆家电展,是海尔本土化、出口创牌、先难后易等国际化思路的集中体现。1995年,张瑞敏带人考察第一次来到科隆家电展。回去之后,他提出了一个“国门之内无名牌”的观点,想见他的内心一定受到了强烈的震撼。两年之后的1997年,海尔随中国家电协会的展团第一次参加科隆展,一下子就占了中国展团一半的面积,并精心策划了一个向12位海尔欧洲经销商的授牌仪式。后来,一位到海尔视察的国家领导人见到那张中国人坐在前面、外国人站在后边的照片,说了句很是经典的话:“坐着,才意味着真正站起来了!”1999年的科隆展,海尔便自己独立来参展了,并请了海外客户一起参与推介活动。今年,海尔则完全本土化了,直接由海尔(欧洲)贸易公司报名和
组织参展。望着展位上方天蓝色幕布上的大海、山峦和太空,张瑞敏说:“看来他们理解‘海尔是海’的企业文化了。”
开展的第二天晚上,海尔在科隆国际展览中心俱乐部举行了海尔网络家电信息发布会暨海尔客商招待酒会。会上,海尔总裁杨绵绵用三个数字,为1997、1999和2001年海尔三次参加科隆家电展的历程做了概括:“第一次参展,海尔展厅的面积是100平方米;第二次参展是500平方米;今年是第三次参展,1000平方米。从100到500到1000,海尔越来越高!”200多位与会者报以热烈的掌声!李素霞,海尔集团海外推进本部欧洲事业部部长助理,1994年大学毕业进入海尔,是1997年海尔首次参展科隆时的两位业务员之一。她对海尔三次参展的概括,独到而精辟:“1997年参展的,是我们理解的欧洲市场需要的产品,不一定是完全正确的产品;1999年参展的,是经过考察之后迎合了欧洲市场需求的产品;而这次带来的,是海尔着眼于未来、以求领导未来包括欧洲在内的整个家电市场潮流的产
品。”
1997年,海尔第一次参加科隆家电展,作为老师的德国利勃海尔,为培养了这样一个能够来到欧洲的学生感到很是自豪。1999年,尽管“老师”的摊位仍比“学生”的大得多,但心里已经有些不是滋味了。“老师”来到“学生”的展位,跟杨绵绵说:“我们的发展速度落在你们后边了。”杨道:“哪里。你们还是我们的老师;你们永远是我们的老师。”今年,展会开幕第二天来到展馆的杨绵绵,在展位上接待的第一位客人,就是德国利勃海尔的人―――利勃海尔公司今年虽然没有参展,但考察的人还是来了。
晚上的会议开始前,张瑞敏对记者说:“1997年时,人家还是以疑惑的眼光来看海尔,不知你能不能成为合格的家电供应商。到现在,就是我们合作不合作的问题了。”第二天,张瑞敏一行就要离开科隆,去考察海尔在欧洲的设厂问题,但他说不会像在美国那样建一个大工业园,而是根据欧洲的情况,采取收购或合资的方式。
整个展会给记者留下最深刻印象的,国内企业是海尔,国外企业是Miele―――一个对中国市场一直敬而远之的德国“贵族”家电品牌。有未经核实的消息说,由于一些大公司的联合抵制,来参展的Miele公司位于“11.1”的庞大展位,是半买半送的。如果说Miele与海尔的展位有什么不同的话,那就是一个更商业化,一个更形象化,这和两家企业对这个展会的追求和期望不同有关吧。(陈玉明)