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这两天“老天爷”出奇的热,被人们淡忘了一段时间的冰棍、雪糕提前登场,电视上知名或不知名的冰淇淋广告也仿佛一下子多了起来。旺季眼瞅就来,新一轮的冰淇淋大战蓄势待发。而来自冰淇淋业的“巨无霸”――和路雪的几则消息表明,今年的冰淇淋大战有好戏看了!
记者日前从和路雪2001年新品上市会上得到消息――和路雪今年将投资1亿元人民币用在和路雪生产的扩容及品牌的建立上;此外,和路雪今年投入的广告费用将10倍于去年。这些“动作”恐怕够让国内的冰淇淋同行捏一把汗的了。
根据去年的一项市场调查,和路雪在北京、上海等大城市的知名度超过90%,而市场占有率超过1/5,雄踞榜首,高出居二、三位的光明、伊利两倍。但从这次召集了全国各地几百个主要分销商参加的“隆重”的新品上市会来看,这样的成绩对全球冰淇淋业的老大――和路雪来说,显然还不够。
从某种意义上说,和路雪今年的新品上市会其实更像是一场发起新一轮猛烈攻势的誓师大会。联合利华(中国)冰淇淋业务主席、和路雪中国有限公司总经理孔澎韬在接受记者采访时介绍了和路雪基于中国文化和市场而制定的新的营销策略。记者的理解就是“三条腿走路”,“摆平”中国冰淇淋市场。这“三条腿”是:
其一,看好家庭整体消费市场,开发“家庭装”产品,使和路雪大规模进入连锁超市的销售渠道。据悉,去年底和路雪新推出的家庭装“千层雪”短短数月在家乐福的家庭装冰淇淋的销量中占到一半以上。据介绍,在美国的冰淇淋消费中,60%来自超市,30%来自麦当劳之类的餐饮业,即时消费只占到10%。
其二,和路雪位于王府井东方广场的专卖店已经正式开门迎客了,这个专卖店就像我们所熟悉的DQ、31种冰淇淋一样,新鲜的冰淇淋,加上温馨浪漫的情调,力图成为人们进行情感消费的时尚休闲场所。这是和路雪向餐饮业进军的一个尝试,当然不仅是多了一个销售渠道,还是对品牌形象、品牌文化的强化。 其三,对传统的即时性购买的冰淇淋,和路雪每年都会推出一半以上的新品做为主打,如今年的超级可爱多、可爱多杯以及百乐宝奶昔冰淇淋等。与此同时,一些老产品则大幅度降价,今年小牛奶和老可爱多分别由原来的1元、4元降到了0.5元、2.5元。
为进一步扩大市场份额,开辟新的销售渠道,和路雪推新品、降价两招儿并用聚拢人气儿,简直是“滴水不漏”。
据统计,中国现有冰淇淋生产厂4000余家,而孔澎韬说,和路雪永远不会将竞争对手放在高于消费者的地位,在意的是使消费者得到高质量的产品,不会打价格战。他批评一些冰淇淋厂商为了低价位而牺牲产品质量的做法是不健康的。而事实上,作为占全球冰淇淋销量近1/3的龙头企业,目前和路雪在中国运营成本比较低,使得它有足够的能力降低产品的价格。无论是在产品质量还是价格上,和路雪留给同行们的可乘之机其实已经非常有限了。业内人士认为,和路雪在中国市场加大投入毫无疑问将使冰淇淋的新一轮市场竞争更趋激烈。 (香子)