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走进国内大城市的商厦,是美国人都有一种亲切如归的感觉,因为货架上摆放着各种美国知名品牌。从可口可乐到麦当劳、肯德鸡,从高露洁、汰渍,到耐克、李维、要不是价格的巨大落差和停车的场地太小,一个美国人在这里,会以为就是置身于他自己家乡的密尔沃基的小村镇。那里的货架上也是这些商品,其中干黄酱来自北京,可口可乐来自亚特兰大。
进入中国日常生活领域的美国品牌正在向我们挑逗:为什么中国就不能拥有一个强势品牌?中国入世对全球商业的开放,意味着国外品牌在中国找到更为舒适的环境与土壤,但是与此同时却少有中国品牌能够打入海外市场,难道中国只是酱菜与烤鸭的国度?为什么?
入世对中国企业品牌带来的新挑战
WTO已迫在眉睫,中国企业品牌大决战的尖峰时刻正在用倒计时计算。届时,海外兵团将大举在华登陆。如果说100年前只是八国联军以武力入侵,那么我们加入WTO后会有百国联军以商战布阵。
对入世知之不够
让人吃惊的是:95%的国内企业对WTO很“外行”,这是国务院发展研究中心企业所所长程秀生在最近召开的“经济全球化与企业对策”论坛上,出示的一份调查报告的结论。更让人吃惊的是,第四次全国私企抽样调查结果,在问及把谁当作竞争对手时,仅为20.2%的企业认为是“三资和海外兵团”。
中国入世谈判首席代表龙永图曾发感慨:“由于缺少研究,我们在一线谈判的人总觉得有点弱。”对加入WTO,我们长期停留在利弊的讨论上,每议及企业如何面临国际品牌挑战时,能说出一二三者寥寥。
全球300多家大型跨国企业销售在国际贸易中占较大的比重,入世后的中国企业如何在世界大跨国公司的割据下,寻求自己的品牌发展之路,在全球化的经济格局中寻找定位,尤其是中国的传统工业企业、行政垄断企业、国有企业的品牌,又如何在国内和海外市场上参与全球性竞争呢?
民族品牌会消亡吗
深入研究全球化经济的人知道,在全球化的过程中,最大的受益者是大型跨国公司。对技术经济落后的发展中国家来说,大型跨国企业的无障碍进入意味着民族品牌的大批消失。目前我国的企业多属中小型,势单力薄,且以技术密集度较低、劳动密集度较高的为主。以服装业为例,我国的劳动生产率为2749美元,而美国的为40055美元。入世之后,国内市场国际化,且传统工业基本上不属于保护的范围,进口品牌将大面积进入国内市场,国内企业将面临国际大公司的强有力的竞争,经济规模小、生产率低的企业会受到致命的冲击,对于规模经济要求高的产业来说,问题将更加突出。这些企业不走规模化、集团化的道路,让伸开的五指握成有力的拳头,将难逃一劫。至于单一行业经济过热和低水平重复建设一般加工型企业,早已生产能力普遍过剩,更需以市场为导向,集中精力调整结构和提高效益,用高新技术和先进适用技术改造提升竞争力,形成主业突出,品牌核心竞争力强的大公司和企业集团。
奋起直追
“入世”以后,国际大品牌在我国将呈现出广告投放量大投放,求大回报,并大力推行虚拟品牌经营,即:自己拥有一个品牌和品牌整合的概念,围绕其核心即品牌概念,通过一个完整的思路去驾驭每一个环节,带动更多的社会资源来参与。如耐克,是世界上最大的运动鞋品牌商,但它却没有完整地生产过一双鞋。戴尔,世界最大的计算机供应商,却不生产任何主要部件以及操作系统。大量的成功实践表明:有条件的企业当改变传统的投资方式,抛开“大而全”,“小而全”的品牌营销思路,应通过“借鸡生蛋”的方式,腾出有限的资金集中在品牌经营和产品设计上,致力于强化企业的“核心业务”,切实做到“有所为有所不为”,实现主业精干、高效、弹性化虚拟品牌经营,从而提高竞争力。
直面全球化,需对品牌进行多元文化的管理。“地球村”使企业的品牌营销进入了一种更为复杂的市场环境,并面临更为严峻的竞争和挑战。如美国是以“法”为重心的管理哲学和风格,日本是以“理”为中心,中国是以“情”为特质。在品牌的扩张和竞争中,在其营销管理中,需在文化上取长补短,相互融合,国内企业的品牌要想立足国内,并在全球化中取得成功,需要有勇气的措施和真正的全球化的文化。
面对这场即将到来的市场竞争态势,我们别无选择,只有“与狼共舞”。在有限的时间内,我们只有尽快学会“与狼共舞”的真功夫,才能在未来的市场竞争中拼杀出一片“艳阳天”。
中国缺少品牌五大原因
首先,中国企业缺乏生产大规模有价值品牌所必备的技术与资金来源。中国企业正在加速为单纯利益、即商品的利润利益所驱动的进程。
比如,中国是生产家具、食用油、煤炭、橡胶和制碱的大国,这些产品的利润,有套期市场维护。因此,只要是该项产品的消费者,就可以参与价格和品牌的竞争。当中国在为扭亏和赢利而改造基础构造的时候,却把宝贵的资源付之东流。改革20年来,中国没有一个行业建立起自己的品牌预期。中国又没有一个像样子的期货市场,就很难与国际知名品牌产生联想,也没有联想的必要。
第二,在于汉字的形象与组合结构。当企业和商品数量超过40万种的时候,就已经没有办法为新出生的商品找到一个适当的名称或者汉字词组了。有一个生产名牌理发推子的企业,已经创造了一个销售量全球第一的实际品牌,但是名字非常难产。最后,这个产品起了一个恐怖的名字:纵横国际。客户全吓坏了,品牌自然也就形成不起来。如果当时采用其它符号作为商品名称,效果肯定不同。我们的汉字太像是一种图案了。有效的组合少,也是不能成长为品牌的原因之一。
第三,海外品牌的捷足先登也导致了中国难以出现大品牌。这种超前和领先极大地打击了中国品牌的生存和打造的信念,却不足为外人所觉察。在一个长距离的竞技比赛中,如果参赛的是个被落下了整整一圈的同步者,你能用奖牌来激励我吗?这种比赛只是一次假竞争,想越过极限吗?就不是看上去那么简单。
第四,产品结构与企业结构的类似与雷同。中国的特定的发展历程与市场环境只允许一种类型的企业和商品能够壮大和发展,这就导致了一卵多生的近似。比如像我们所熟知的长虹与海尔,在中国消费者行为的调查之中,相信你根本就区分不了这两个品牌的区别。它们实在是太像了,像得你可以叫它们“长尔”,叫它们“海虹”,那还谈什么品牌?
第五,中国没有品牌高投入的稳压器。创造品牌与维护品牌,需要真实的投入,持续的投入,员工感情的投入。来不得半点虚情假意。而持久的投入就是品牌的稳压器。 (刘升 宗文)