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连日来,南京街头总能见到一群“骑车族”在大街小巷不停地穿梭着。奇怪的是每位骑车族的背后都飘着“海尔”字样的旗帜。据了解,这是海尔公司特意组织的品牌宣传活动。无独有偶,去年12月初才宣布进入空调业的伊莱克斯也在南京一些居民小区拉开了强大的宣传攻势,“伊莱克斯空调+年保修+年保养”的横幅在锁金村等地处处可见,种种迹象表明,今年的空调大战已经提前爆发了。
情人节:春兰降价拉响“警报”
2月14日,春兰集团郑重宣布,自2月16日起,其旗下40种空调将“全面大幅”降价,其中畅销的主力机型35热泵机挂壁机价格降至3000元以下,降幅达1000元左右。
春兰大幅降价的消息一经传出,拉响了初春整个中国空调产业的战火“警报”。长虹南京公司总经理王勇告诉笔者,2001年空调市场的价格战是在所难免的,但唯有知名品牌操刀才能制胜市场。而一向以高价著称的海尔空调则在春兰宣布降价后第4天也不得不紧跟其后,宣布193种机型分别降价6%―12%,宁波奥克斯也宣布,一款小1.2匹柜机降价400元。此后在春兰降价后的第一个双休日,笔者在南京的一些大商场里见到:各家空调基本上都无一例外地挂起了降价的旗帜;熊猫品牌的一款立式空调由7180元降至5700元;无锡小天鹅则堂而皇之地挂出了“买一台波尔卡‘小玲珑’送一台小天鹅洗衣机”的招牌;而科龙、华宝、美的、华凌等品牌的标价虽然仍然按兵未动,但墨汁未干的“买空调送吸尘器”等赠品促销广告却显得十分招摇。
其实,稍微留心点的人都不难看出,春兰降价对于2001年的中国空调市场而言充其量只是扮演了一个导火索的角色。正如长虹有关人士所言,早在春兰降价之前,这场价格战就已经酝酿很久了,是迟早要爆发的:首先是去年9月格兰仕挟巨资介入空调业,并将同类产品价格降至一半,随后又将1.5匹冷暖机卖到1900元还“有利可图”,而空调新军则将一款1匹单冷空调降至1488元的极限。
空调大战为何爆发
众所周知,春兰降价而引发的价格大战在中国已经不是第一次了。早在去年3月,同类事情就已经发生过。那次春兰的惊人之举甚至曾一度引起部分同行的不满,他们甚至还建立起了脆弱的价格联盟。实践证明,在竞争异常激烈的2000年,春兰空调市场销量大幅上升,空调的利润不但没有下降,反而有所上升。为何会出现这种反常现象呢?有关人士分析认为,除了春兰采取“薄利多销”的战略外,也因为空调已由过去的奢侈品逐步变成市民家居的必需品。尤其是乔迁新居,已成为人们选装空调非季节性驱动的重要因素。而来自权威部门的信息表明,目前中国城市家庭空调拥有率还不足30%,面对如此巨大潜力的市场,各路空调大军自然虎视眈眈了。
一台1匹单冷空调的材料成本到底应当是多少,在美的工作了10年,刚加盟卓尔龙空调任销售部经理的甘福初给了一个惊人的答案:500元!对于空调界比较一致的“1500元成本论”,甘福初的解释是:“如果全部配件都用最好最贵的,当然得1500元。”以卓尔龙为例,现实采用的是松下压缩机,每台价格450元,而最便宜的压缩机每台只需200元。甘福初说,空调4大主件:压缩机、电控板、蒸发器、冷冻器,假如全部采用低价位产品,平均每个主件最高可降200元。另外,两大配件―――五金件和塑料件,进口和国产的价格也相差很大,最高分别可以再降100元。
这还仅仅是一些大厂的说法。对于小厂而言,据保守估计,他们的利润率一般都在50%左右。因为同大厂相比,小厂在成本控制上有更大优势。
长期以来,我们一直以为,我国的空调器生产企业只有70多家,但实际上已达300多家,其中70%是近一两年新建或由彩电企业“改行”的。毋庸置疑,空调产业的巨额利润吸引了大批商家纷纷涉足。据格兰仕空调集团销售部负责人估算,目前全国空调厂家平均毛利润至少高达25%―30%。
降价是否为取悦消费者的惟一出路
降价虽然让老百姓得到了更多的实惠,从一定程度上扩大了空调需求市场,但中国空调业必须对此有清醒的认识。价格大战是一把“双刃剑”,要运筹帷幄,既要为中国入世摸索经验,又要极早采取措施,防止价格战无休止地打下去。只有走通过技术进步的路子,才能让百姓、商家都得到实惠。
首先,价格竞争需要提升档次。
低层次的价格竞争,只会使行业走不出低质量、低技术层次恶性循环的怪圈,整个行业也就自然无法在国际市场上获取份额。当然,消费者更不可能买到质量较好的产品。从这个意义上说,价格大战更应提高竞争档次,更要注重价格背后的内涵。从长远来看,残酷的价格竞争虽然迫使大量无竞争力的空调企业关门倒闭,但从整体上可以提高我国空调行业的竞争力,更为合理的分配社会资源。国内外的发展经验表明,价格因素是市场经济的重要动力源泉。目前国内一些企业联合起来搞“价格联盟”,其实是对市场竞争的消极回避。只有当企业大大方方地运用价格手段进行市场竞争时,不断进行技术创新和管理创新,提升价格竞争的档次,我国的市场经济才能算是走上了正轨。
其次,要尽力打开国外市场。
2000年,海尔出口额比去年同期增长了175%,在法国的销售额是1999年的5倍。进入新世纪的2001年,海尔集团出口优势明显放大,出口国家不仅达到了130多个,而且出口额名列中国空调行业第一位,全球市场份额进一步扩大。海尔空调之所以能做出如此优秀的成绩,与其设在国外的10个信息站,6个设计分部反馈的市场需求和本土化设计不无关系。更让人不可思议的是,海尔品牌不但在国外畅销无阻,而且仅2001年元月在国内的销量也比去年同期增长了1.5倍。海尔这种不但立足国内,更放眼世界的战略眼光值得所有空调厂家学习。
第三,要在开发新品种,满足不同层次消费者的需求上下功夫。
据春兰集团发言人孙庆透露,近年来,春兰集团先后投入7亿元进行技术开发,其空调技术已处于国际最高技术平台上。近年来他们研制开发的金元帅、世纪超人、金超人等高科技新品大受消费者欢迎。事实上,任何一个产业无论怎样“再洗牌”,只有那些创新力强和掌握核心技术的企业,才会始终立于不败之地。
总之,中国空调市场仅有价格战是不够的,它需要过硬的技术、成熟的理念和健康的竞争心态,惟此,中国空调才能真正地走向世界。 (宗建明 罗晓)