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德尔福,对全球汽车业来说是一个既新又老的名字。就在两年前,它还只是通用汽车零部件集团(GMACG)旗下200多家零部件供应商中的一个,如今,它已成为全球最大的汽车零部件供应商,并大举进军中国汽车服务市场
在正式被称作“德尔福”之前,早在1995年,通用零部件?GMACG??海外公司就已在中国成立。目前在中国共有15个合资企业和独资企业,为中国三大轿车生产基地一汽、上汽、二汽提供配套服务。1988年开始,其在华业务节节攀高,2000年超过4亿美元。
与德尔福的全球战略一致,2001年德尔福在中国的一项重大举措就是于今年2月正式宣布进军中国的汽车售后服务市场。
但是进入中国市场似乎也不是那么简单容易。
德尔福眼中的中国汽车售后服务市场“中国的售后服务市场前景广阔,对此我们充满信心。但是目前阶段,与全球其他市场相比,中国市场还显得十分不成熟,这种不成熟将会给德尔福的市场进入带来压力。”3月5日德尔福售后市场部中国区经理杨卫华接受本报记者采访时说。
据杨先生介绍,中国汽车服务市场与国际相比的不成熟表现在以下方面:
(一)目前在全国范围内根本找不到一家如美国的AUTOROOM、NAPA等覆盖全国的规模化的零部件分销网络,至今还没有很成熟的汽车零配件分销渠道,你看到的要不是“桑塔纳专营”就是“捷达专卖”,要不是“电瓶大全”,就是“装饰品集粹”,根本找不到一家可以说是跨地区、跨产品线、跨车型的大型零配件分销商。而在国外,这种覆盖全国的分销渠道很容易找到的,德尔福只需与他们建立合作伙伴关系,就可以通过他们的网络将售后服务产品行销到全国去。
(二)在国外,分类汽车保有量和车龄的统计是售后市场必须的资料,也是很容易拿到的,而目前国内还没有任何一个机构能提供这方面的准确数字。
(三)国外要评估一个分销商的表现非常容易,可以在工商、税务那里查到他的财务报表和经营状况,而在国内,据介绍,很多这类事情都是灰箱操作或暗箱操作,缺少透明度。
(四)中国大量的散布在各地的从事零配件供应的“游兵散勇”不仅很少协作,互相恶性竞争,而且相互之间三角债纠缠不清,加之进口配件价格居高,假冒伪劣猖獗等。杨先生说,这些情况都是德尔福在全球任何一个市场所不曾遇到过的。由于中国售后市场的这种特殊性,德尔福在渠道操作上要花的努力可能要比其他国家多得多。
易名德尔福建立零部件帝国自60年代开始,由于与通用的那种既受保护又被禁锢的封闭供求关系,使得GMACG内部官僚之风蔓延,它逐渐失去了与外部零部件供应商竞争的动力和能力,生产力开始下降,成本逐渐升高,GMACG业务开始全线下滑。1992年,通用汽车董事局决定对逐年亏损面临破产的GMACG实施重整计划,时任GM豪华轿车集团行政长官时年48岁的巴腾伯格临危受命。“尽管缺乏魅力与光环的配件制造对巴来说,看上去并不像一次好的职业转折,但是作为一名忠诚的员工,他还是全力以赴投入了进去。”《财富》杂志曾这样记载。
1993年至1998年,巴腾伯格实施了近海岸生产,改进加工程序和技术创新等策略,卖掉、关闭、合并了61家无竞争力的制造厂,通过转让弹簧线圈和照明等这些小商品业务,将生产线从249个缩至184个,节省了60亿的无效费用,将GMACG带上了可盈利的规模,1998年纯利达到3.1%。同时,其非通用业务逐渐扩大,宝马(BMW)、大宇(DAEWOO)等也相继成了它的海外客户,其业务甚至延伸到波音和爱立信等非汽车制造领域。
经过6年的重整,1999年5月,巴腾伯格又带领公司进入了其第二阶段,从通用彻底独立出来,取名“德尔福”,塑造全新的企业形象。
据德尔福内部知情人士介绍,换名“德尔福”另有重要原因。为了实现配套的多样化和客户多样化,1995年GMACG开始通过买断汽车制造商的配套业务来扩大业务量。但一个新车的开发时间较长,一般长达2-3年,这就意味着,整车厂在新车上市前的2-3年就要将整车的关键数据交给配套商进行零部件开发。但是,很多整车制造商与通用是竞争对手,势必对与通用有着全资血缘关系的GMACG产生戒心。于是一个中性的名字“德尔福”诞生,随之,与通用的资产关系也于1999年5月完全了断。1999年2月,德尔福的股票在纽约证券市场上市,成为完全独立的公司。
德尔福一经成立,就已经是全球最大的汽车零部件集团,2000年名列财富500强名单前40位,位居化学工业巨头杜邦之前。去年全球销售额近300亿美元,拉开它的主要竞争对手福特visteon和德国博士(bosch)近130亿美元的差距。据说,visteon一直是在步德尔福的后尘,目前也正在从福特脱离走向独立。
瞄准并开发汽车售后服务市场自1999年2月公司以每股17美元的股价上市以来,德尔福股价一直在14-22美元之间波动。面对投资者,巴腾伯格显然不能作坐等利润来敲门的人。在过去的两年内,继开拓网上业务使采购成本下降9000万美元和开发多媒体业务以保持在业界的技术创新领袖的地位以外,扩大全球的售后服务市场成为德尔福在新世纪里新的经济增长点之一。
其实德尔福的产品一直就在销往全球的售后市场,只不过由于以前仅仅是通用的一个配件制造商的角色限制,德尔福一直没有自己的售后市场品牌,只能通过通用GMACG的销售公司打上通用的ACDELCOM的牌子销往全球。德尔福一经独立,就成立了自己的售后市场部,目的是在售后市场打德尔福自己的品牌。
售后市场部一成立,德尔福首先在欧洲和南美推出了德尔福的品牌和产品。而北美和亚太市场被暂缓了一步。据知情人士透露,暂缓的原因是德尔福与通用在北美有一个君子协定。两年之内,通用保护德尔福的配套业务,而德尔福在两年之内不以独立的品牌打售后市场,仍然通过ACDELCOM来做。而亚太市场,据介绍,一则本身比较复杂,二是强劲的日本、南韩市场已经形成非常封闭的系统,要想打入不是一朝一夕的事情。所以2000年德尔福首先选择了相对较容易的印度和澳大利亚市场推出售后服务。
德尔福不会直接投资或者兼并渠道鉴于中国汽车服务市场的特殊性,杨先生表示,德尔福将考虑逐渐帮助中国市场建立比较好的分销体系的策略,并通过德尔福的品牌使产品在市场逐渐打开。但是,德尔福目前只作汽车零部件生产商,还无意介入渠道,不会考虑直接投资或兼并渠道的方式,而是采用一些措施吸引比较有资质的分销商去做德尔福产品,德尔福提供从价格体系到技术的全线支持。
尽管中国市场有着诸多不成熟,德尔福还是来了。在谈到德尔福的登陆给中国的零部件企业可能带来的巨大压力时,杨先生表示,政策性的保护措施是救不了中国企业的。这就像当年通用“大树”下的GMACG还是必然要面对外来供应商的竞争而最终走上独立一样。中国的零部件企业必须尽快走出只能为单一汽车厂家配套的模式,励精图治,变革创新,紧紧抓住一切国际合作机会,不断提高素质,从国际上争取订单,才有机会生存。的确,对中国的企业来说,外来的竞争既是挑战也是机遇,美国的汽车竞争史成就了巴腾伯格,造就了今天的零部件帝国德尔福,谁将是中国未来的“德尔福”和“巴腾伯格”?我们期待着。