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当前我国城市电视机市场呈现出大中小屏幕和高中低档产品并存的多元化消费特征。这是由于我国各地区经济发展和人民收入水平差异较大等原因造成的。
为了帮助家电科研、生产、经营企业对我国电视机市场消费需求多样性有一个全面透彻的了解,更好地生产适销对路的产品,建立有效的销售渠道,国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发展研究部、北京中企市场研究中心等单位在去年共同组成了中国城市家电市场联合调查研究课题组,对我国27个省、市、自治区75个城市22100个居民家庭家电产品的消费需求状况进行了调查。
城市居民家庭百户平均电视机拥有量达到140台
根据中国城市家电市场联合调查研究课题组的调查数据显示,目前我国城市居民家庭的电视机普及率已达到99.3%。每百户居民家庭的电视机拥有量已高达140台。彩色电视机在我国城市居民家庭中已处于主导地位,黑白电视机基本上已被淘汰,仅占拥有总量的4.3%,多集中在一户多机家庭,作为对彩色电视机的一种补充。
调查数据显示,我国城市居民家庭住房面积与其所拥有的电视机尺寸和数量成正比。在居住面积20平方米以下的家庭中,54厘米电视机占到了36.5%,73厘米电视机占到了15.9%。而在居住面积41―60平方米的家庭中,54厘米电视机所占的比例为31.9%,73厘米电视机占到了21.7%。而在居住面积100平方米以上的居民家庭中,54厘米电视机所占的比例降至21.2%,而73厘米电视机所占的比例则达到了36.4%。可见,随着我国城市房改步伐的加快,居民家庭居住面积迅速提高,给大屏幕电视机提供了广阔的市场机会。
以纯平为代表的“新技术”彩电将具有广阔前景
当前,传统意义的普通彩电仍然是城市居民家庭的主流机型,其拥有率高达95.89%,近两年新兴起的纯平彩电的拥有率仅为3.91%,背投彩电、液晶彩电、壁挂彩电等产品的拥有率则更低,仅处于市场培育阶段。但是,通过对城市居民家庭所使用的电视机机型与其购买时间进行分析后发现,自1998年以来,普通彩电受到以纯平为代表的“新技术”彩电猛烈冲击。从1998年至2000年,普通彩电增长率正以每年10个百分点的速度降低,而纯平彩电则平均以10%以上的速度增长,具有广阔的市场前景和竞争实力。目前北京、上海、天津、南京、杭州、广州是纯平彩电拥有率较高的城市。
未来5年彩电市场仍将保持旺盛的消费需求
尽管目前我国城市居民家庭电视机普及率已经很高,但是对彩电依然保持着旺盛的消费需求。调查数据显示,有20.5%的城市居民家庭明确表示在2001―2005年期间要购买彩电,购买原因则以更新需求为主。专家预计在2001―2005年期间,我国城市市场对彩电的预期需求量约1.025亿台,平均每年需求量为2050万台。
专家认为,虽然电视机在我国城市居民家庭中已处于饱和期,但是由于电视机产品技术发展和产品更新速度较快以及人们经济收入的提高和消费环境的改善,使得电视机已经由过去属于高价值耐用消费品逐步向普通耐用消费品转化。这种转化既有利地促进了城市居民家庭的购买,又促使消费者的消费心理、消费行为产生变化。大多数居民家庭对彩电的购买已不会像过去那样经过一再的考虑和筹划后才能做出购买决定。如今,新品上市、产品降价等各种市场因素对消费者的即期购买影响力越来越大。2001―2005年对电视机有预期消费的城市居民家庭中,有53.3%的家庭是出于更新换代目的,收入提高、产品降价、搬入新居、结婚等也是促使居民家庭购买电视机的重要原因。
在未来5年里对电视机有预期消费需求的城市居民家庭中,纯平彩电被广泛看好,其中有53.4%的居民家庭准备购买纯平彩电。他们认为超平彩电与纯平彩电在价位上差别已不太大,决定一次到位。此外有一部分预期购买彩电的家庭对投影、液晶、壁挂、超薄、数字等新型彩电表现出强烈的兴趣,估计要在3―5年后,市场才能形成有效需求。
国产品牌长虹、康佳、TCL依然是预期购买的重点品牌
目前在我国城市居民家庭电视机品牌中,长虹、康佳、TCL、松下、索尼、熊猫、海信、金星、创维、飞利浦10个品牌所占的份额已达到了70.17%,表明当前我国电视机市场已具有相当的品牌集中度。专家认为,在2001―2005年期间,我国电视机市场城市每年有2000多万台的消费需求量,完全可以为十几个彩电主导品牌提供稳定的销售空间。
调查表明,长虹、康佳、TCL三大品牌是我国城市居民家庭2001―2005年期间预期购买的主要品牌。但是他们正受到松下、飞利浦、东芝等外国品牌的冲击,这些外国品牌在我国东部经济发达地区城市中颇具竞争实力。统计数据表明,我国城市居民家庭的外国品牌电视机的预期购买比例与其家庭收入水平成正比。在我国经济较发达的东部地区城市居民家庭对外国品牌电视机预期购买率为30.2%。而在我国中部地区的这一数值降为16.2%,在西部地区则降为12.6%。外国品牌电视机的购买群体主要是月收入在5000元以上的居民家庭。国产品牌海尔近年在电视机市场的发展速度较快,并在其综合品牌优势带动下保持良好的发展势头。
中国城市居民家庭家电市场调查结果证明,尽管当前我国城市电视机市场从普及程度上看已趋于饱和状态,但仍然具有巨大的消费需求,这就为电视机生产企业提供了广阔的市场前景。电视机生产企业应认真作好市场细分和产品定位,深入研究和把握消费者在品牌、价格、功能、服务等方面多元化的消费需求特征,及时推出高质量的适销对路产品。在产品功能、价格同质化趋向日益接近的今天,电视机生产企业应积极寻求和营建科学的销售渠道和模式,有效降低销售成本和提高渠道效率,这已是当前我国电视机生产企业在更深层次的竞争,是取得21世纪电视机市场决胜的关键。 (陆刃波 赵学敏)