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前不久,就在国内生产大众消费品的企业为争夺电视广告黄金时段而争先恐后地摔出大把钞票进行竞标的时候,宝洁、中美史克等大公司却没有出现在竞标会场,他们拥有的资金其实一点也不比那些参与竞标的公司少,那么这些公司为什么对在众人看来炙手可热的黄金时段竞标,显得有些无动于衷呢?他们又把营销的重点放在了哪里呢?对此身为精信广告的董事长兼总裁陈一木丹女士讲出了她的观点。
客座专家:陈一木丹
如今世界已进入了数码时代,随着以网络为代表科技技术的日益发展和完善,人们对迎面而来的大量信息将有更大的选择权。点对点的沟通方式将成为信息传播的主要方式。大众化的生产正在向单一的客户服务转变,大众传播也正在向个人传播转变,单向的信息传播将进而转变为可以相互交流的对话。在这种大趋势下,大众市场营销其实已不复存在。
互联网带来巨变
有统计表明,互联网用户正以每年40%的速度增长,到2001年年底中国就将达到3000万用户,成为世界第二大互联网使用国。其增长的两大推动点是移动电话和宽带技术。电子商务将在4年内增长50倍。
在中国众多的上网者中,教育程度高的年轻人占了绝大多数,受教育的程度越高的人,上网越多。他们频繁地使用互联网的目的大都在于获取各类信息。
随着无线技术的发展,网络终端硬件及接入成本的降低,有线网络的进一步展开,可登陆互联网的电视的上市及政府的参与和扶植,互联网将对人们生活产生广泛而深刻的影响。
消费者从被动变主动
在数码时代,消费者面临的媒介渠道越来越多,他们会在更短的时间内,获得更多的信息,并拥有更多的选择。在众多的产品面前,消费者对大量销售信息的关注程度日益降低,对产品的要求却越来越高。那些不能递送的产品将越来越不被消费者接受,并且他们对品牌的喜好程度的变化也在日益加剧。
随着个人电视和互动电视等互动媒体的出现,消费者已从被动变为主动,他们将会自主地选择那些他们感兴趣的广告,而对被动地接受广告越来越反感。
再生品牌形象
基于消费者的这些变化,企业旧有的市场营销策略需要立体而全方位地进行改变。如今的市场营销已不是针对某一消费群,而是具体到了独立的消费者个人。
在数码时代要增强消费者的品牌忠诚度,需要通过消费者关系管理(CRM),尽力迎合他们的个人需求,给予他们全面而持续地品牌体验,通过与单个消费者与品牌的每一次互动,不断地跟踪和优化出忠实的消费群来实现,这样做才可能在数码时代给企业带来丰厚利润。而这一切正在通过数码时代的电子邮件、手机信息、有线电视等高科技的手段和方式来进行。
广告业发生巨变
对于广告公司来说,过去那种单向的独白,不会再起什么作用。保持与消费者进行对话,了解消费者所需所想,将创意概念充分而有效地通过传统媒体和互动媒体进行传播,才可能让消费者有效地接受广告内容。
摆在广告公司面前的问题首先是如何应用最新科技促进市场的宣传和沟通,其次是如何加强广告传播的联结性,将电视、广播、户外、平面、移动电话、电子邮件、互联网、直邮等方式结合起来,这是一个繁杂的系统工程。
广告公司本身也将越来越专业化,智囊型的广告公司正在直接参与到企业的整体营销决策之中,其它广告公司会根据本身的资源和优势,在某一领域取得强势,互相合作共同发展。那种所谓大而全的广告公司由于没有专长将会逐步消失。
精信怎么做的
精信广告已定位于智囊型的广告公司,参与到了企业的营销战略的制定。以精信的客户中美史克为例,精信为了提升其品牌除了有针对性的选择电视栏目平面媒体设计电视广告和平面广告,举办各种活动外,还开办了网上医生网站,使消费者能够在线进行互动式的咨询。并且还设计制作了有趣的互动电子邮件。在这个互动的电子邮件上,消费者可以观看有关的电影预告,还可以播放电影音乐,做游戏,并可发送给消费者的好友,这一切只需轻轻一点鼠标。通过这些精信不仅可以及时了解消费者的反应,与单个消费者进行有效沟通,而且大大提高消费者对品牌认知度。
总之,精信广告把广告革新重点放在了由技术、创意和接触传递策略的共同作用下,给消费者带来的品牌体验上。
简介:陈一木丹:陈一木丹现任中国精信(GREY China)与香港精英广告公司董事长及行政总裁。
陈一木丹小姐毕业于美国威斯康辛大学,主修市场学,在广告行业已有近20年的深厚经验,曾任加拿大GREY 及其他国际广告公司出任客户总监,回香港后在香港精英执管客户服务部,其后晋升为董事局成员,出任董事长一职已达三年,曾服务过的客户包括宝洁、英美烟草、中美史克等。
陈一木丹小姐现任香港广告商会行政小组会员、4A中国事物委员会主席和岭南学院咨委会员和江门广告协会顾问。