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在雅虎、亚马逊因为商业模式的先天不足而面临困境时,德国贝塔斯曼集团,这家有着一百多年图书读者俱乐部历史的国际第三大传媒集团,正凭借着其传统资源的巨大优势,大踏步地赶超过来。不仅集团内部将传统的图书、音乐俱乐部与新成立不久的电子商务集团合并为“直接集团”,推出“新多媒体战略”;而且,已经进入中国市场五年的上海贝塔斯曼文化实业公司,将正式推出“贝塔斯曼在线――中国”电子商务平台,作为贝塔斯曼的全球试点。
日前,贝塔斯曼集团的CEO米德尔霍夫宣布,贝塔斯曼将大力发展核心内容服务和电子商务,以积极实现“将传统非网上的业务转移到互联网”的长期目标。显然,贝塔斯曼走的是时代华纳与AOL合并的模式,只不过它只整合内部资源,不需要去并购谁。
2000年12月,将贝塔斯曼的图书、音乐俱乐部与贝塔斯曼的电子商务集团合而为一的贝塔斯曼“直接集团”应运而生,贝塔斯曼新的“多媒体战略”也随之出台。新战略的核心是对图书音乐俱乐部与电子商务进行资源整合,充分发挥规模经济的竞争优势,用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。
贝塔斯曼俱乐部的业务遍及德、法等24个国家,拥有会员400万人;而贝塔斯曼电子商务集团包括贝塔斯曼在线书店,巴诺书店,CDNow等。贝塔斯曼希望借此促使公司在2000年至2001年的财政年度内取得超过70亿马克的销售业绩。
米德尔霍夫说,贝塔斯曼集团正在积极地重新定位其图书俱乐部业务,以适应将传统非网上的业务转移到互联网世界的长期目标,他指出,在未来的五年内,贝塔斯曼将投资24亿美元重组其世界范围内的图书俱乐部业务。
同时,贝塔斯曼也希望老牌的图书俱乐部与在线书店能够发挥协同效应,向顾客展现贝塔斯曼所有的平台,图书俱乐部的领导人伯特格尔表示,通过这样的合作,贝塔斯曼俱乐部将有很大的机会吸引新的顾客,而在线书店的领导人则补充道,合作很好地利用了竞争优势,相对于其他纯粹的网络而言,在线书店可以从图书俱乐部的400万会员中获得巨大的利润。
贝塔斯曼电子商务集团成立于2000年6月,米德尔霍夫表示,这家电子商务集团将不断建立新的平台,发展尖端技术、拥有新的商标,并带动贝塔斯曼集团在新的领域内不断发展。电子商务集团的任务是大力发展美国和欧洲的网上商店,目标是在今后的两年成为最大的网上图书音像零售商。
值得注意的是,2000年11月,贝塔斯曼的音乐集团甩开百代公司等四家盟友,与以“盗版”而著称的音乐网站Napster化干戈为玉帛,结成联盟,宣布了Napster高达3000万的顾客成为其合法的用户,可以在音乐集团的数据库中免费交换音乐,另外贝塔斯将转变Napster的经营模式,提供收费下载产品业务。贝塔斯曼之所以这样快的转变态度,无疑是考虑到这样做有一个极好的销售音乐的机会。
“为什么我说电子商务对于贝塔斯曼是一个好时机,因为其他人遇到了困难。”操着很流利的汉语,艾科(上海贝塔斯曼文化实业有限公司的总经理)之所以能够这样率直地说话,是因为在传统资源与网络的结合上,他们有着得天独厚的优势。
上海贝塔斯曼文化实业有限公司下属的贝塔斯曼书友会于1997年正式成立,现已成为中国最大的图书俱乐部,不仅有了超过百万的会员,而且已经在全国七座大城市设有配送中心。可以说是坚固的“水泥”。为实现网络化,贝塔斯曼书友会在线(www.bbc.com.cn)于1998年就已正式推出。为更好地满足客户需求,提高客户服务,贝塔斯曼现已在中国正式推出名为“贝塔斯曼在线-中国”(www.bolchina.com)的电子商务互联网平台。“鼠标” 依托于传统的书友会资源,进行供应商的开发和客户服务体系的完善,致力于互联网信息技术的开发和互联网信息服务,建立产品发布及销售的互联网平台,这种传统媒介产品运营机制与开放式网络平台,在贝塔斯曼全球市场上也属首开先河。为实现多媒体战略和本土化战略树立了典范。
对中国一直有浓厚的兴趣的艾科认为,利用电子商务平台的直接客户销售,成本要比读者俱乐部利用传统形式的图书目录销售要省得多;另外,与客户联系,利用电子商务手段的优势比之传统手段,也是自不待言的。
“与其让别人利用新技术手段发展起来了吃掉我们,为什么我们不能利用新技术呢?” 虽然花费巨资开发了电子商务平台,但是艾科也坦率地承认,在中国开展电子商务是一个挑战。“但是,据我们的调查,我们在中国的会员中,有大约30%的人上网了,而且利用网络手段有助于我们开发更多的新会员,提供更多的服务,会员的平均购书款也会上升。”谈到这些,双目放光的艾科充满信心,“我们要为以后做长远的打算,要考虑到十五年、二十年以后的事情。”