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新经济时代,电视业逐渐走上了下坡路。有人把互联网当作电视业的冤家对头,因为互联网带走了电视业的不少观众。但另一方面,互联网新媒体暴发户的退却对电视业来说并不是一件好事,因为互联网业同时也为电视业带来了大量广告。
过去,互联网业被认为将对电视业产生致命的打击。然而恰恰相反,互联网业却挽救了电视业,至少在最近一段时间内是这样。去年,很多互联网公司开始向美国的电视网络发起挑战,更多的.COM同行们则不断在电视上重复地播放互联网的广告并创下了新的工业税收记录。但这对电视业来说只是短暂的快乐。
网企垮台拖累电视广告
随着.COM公司的破产,它们拖垮了股票市场,电视广告业最终也是如此。去年,SuperBowL拉到了17个互联网公司的广告业务,SuperBowl每为它们播放30秒广告就能赚到300万美元,以此创下了广告业泡沫的最高记录。然而,今年实际上只有3家公司续约,原来预期的价格据传也下降了25%。另外,播放体育比赛节目的CBS公司在比赛开始前一个星期仍有10%的广告时间没有卖出去。总体来看,今年电视广告市场只增长了570亿美元,是1991年以来增长最少的一年了。
同时,这股冲击波已经开始在美国电视工业的基地曼哈顿的四个街区引起了反响。美国四大电视网络公司之一的美国国家广播公司(NBC)1月12日宣称,他们计划在下个月裁员600人。美国在线-时代华纳的附属新闻网络公司,美国有线新闻网络(CNN)1月17日对全体员工宣告他们将裁减400名员工并取消四个节目。他们已经在过去的一个星期里裁掉了2名经理主管人员。在此期间,其它一些较大的电视网络公司,如CBS、ABC以及Fox公司的前身新闻公司都已经开始停止招聘员工。
很多电视公司现在的悲哀完全是周期工业的危险结果。去年的持续收益,是由于临时的商业支持者、.COM公司的肆意挥霍以及经济繁荣幸运地结合在一起造成的。去年是奥运年,又恰逢漫长的美国总统大选,这给新闻广播网络公司带来了大量的电视观众。
尽管这些打击是沉痛的,但这并不意味着电视业将会很快沉沦。这种看法曾在第一次互联网媒体浪潮掀起时和数码录像机产生后出现过,因为这使得电视观众可以跳过广告观看自己喜欢的节目。然而,这种情况的发展并没有电视业巨头们曾经担心过的那么快,而且长久以来有线网络对各大传统电视网络公司的挑战也并没有出现增长的势头。在去年早些时候,只有四分之一的有线频道分享到了部分电视广告市场。总的来说,有线电视的利润与其高速增长的90年代相比已经慢下来了。
种种威胁逼退电视业
实际上,对他们目前所面临的困境,电视业的巨头们已经松了口气。他们知道,广告业的衰退是最大的威胁,而来自互联网的威胁尚未确定,当然也许可能会更大。有一些公司现在正像两年前投入互联网业一样快速地撤出互联网投资。新闻的互联超过200人。但很多网络公司已经无法放弃这个很大程度上只是具有防御作用的策略了,而他们当初设计这个策略是为了对付纳斯达克指数的启动和华尔街对互联网价值评估的要求。
尽管一些直接的威胁已经解除,但电视业仍然要面临一些较大的困难。这已经不是什么新问题了,而是媒体巨头们非常熟悉的每个星期与老竞争对手收视率的较量。
到现在为止,美国的电视工业变得越来越分散了。20世纪80年代初期,有线电视网使得电视频道数量膨胀式地增长;现在数字电缆的使用使得电视频道的数量继续加速增长,并有可能发展到250个频道。其间,在20世纪90年代中期流产的交互电视,现在也由于有线电视和电话公司建立的宽带网络满足了高速的互联网接入要求而重新焕发了光彩。到明年为止,估计美国将会有超过1000万的宽带用户。
1980年,美国收视率排在前20位的电视节目至少有五分之一的家庭在收看,而收视率最高的节目通常有一半的家庭通过电视机收看。现在,很成功的节目最多可以幸运得获得10%的收视率,而即使是具有爆炸性的节目也很难达到20%的收视率。1999年,有线电视网络分享了一部分电视广告市场,而且有线电视公司的数量在不断增加,现在已经超过了180个,广告业对电视公司来说就显得僧多粥少了。由于电视频道容量所限,很多新的电视频道如面向妇女的Oxygen公司、美国在线-时代华纳对抗CNBC的CNNfn公司等已经无法出现在很多大的市场里了。
此外,美国人越来越少看电视了。尽管总的下降趋势还不是很明显,但作为电视公司将来主要收视对象及对广告客户最有吸引力的年轻人,已经以令人担忧的速度放弃观看电视了。1985年以来,美国18岁以下的电视观众的平均收视时间已经下降了五分之一,这在很大程度上是因为他们花了更多的时间在互联网上冲浪。
所有这些凑合起来将会把一个富有的行业变成一个贫穷的行业。在电视观众不断减少的同时,电视公司的制作费用增加,而影星的薪水不断上涨从20世纪90年中以来,只有去年例外:在美国四大广播网络公司中,只有美国国家广播公司才勉强盈利(其中还部分得益于它的总公司通用电气的财政制度)。
电视、网络合一潮流不可挡
在这样艰难的商业气氛下,为了通过信息内容及广告业务销售的分享来增加盈利,过去10年来互联网公司已经成为了各大媒体集团公司的一部分。然而,即使美国在线和时代华纳的合并提前一年宣告,无论怎么说这也为时不早。时代华纳是最大的媒体集团公司,有宽广的覆盖范围并最有机会和不同的媒体协作发展。可是,估计加盟互联网公司会比与之竞争更有好处。
当然,这种情况只能出现在.COM占统治地位的时代。美国在线-时代华纳声称,现在两大公司的并购显得比过去更有意义:尽管华尔街对互联网风险投资的看法暗淡,美国在线作为互联网的发电站地位在过去一年已经得到了加强。拥有300万签约用户(包括其辅助的计算机用户)和1200万实时信息用户的美国在线公司已经电视网络公司的观众大大减少。尽管很多早期的新媒体公司正在走下坡路,从整个市场来看这类服务机构仍在随着丰富的交互信息传播的需求而继续增长。(区奕宁)