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世纪更替,品牌的座次也开始进入频繁换班的调整阶段。这说明,品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理工程,市场永远充满了机会,目前的弱势品牌只要发力得当,可以后来居上。
百年一遇的世纪更替改变着社会,也改变着品牌的命运。分析2000年品牌的市场感知度或市场占有率,我们可以发现,具有高度优势代表品牌的产品类型变少了,品牌要在一个领域占据压倒性地位似乎已不太容易。
根据AC尼尔森等市场研究机构对国内广告的监测,保健品、电信产品及服务、洗发产品、护肤品、饮料、饮用水、酒类、感冒药、家电、服装中的保暖内衣、汽车、房产、超市食品等等是广告投放最集中的产品类别。它们同时也是市场的热点,反映了中国消费者生活素质的提高。
对这些市场热点产品更进一步的市场调查表明,多数类别的产品中,有相当数量的品牌以相近的占有率参与分割市场,领先品牌的优势并不明显,譬如据上海商情信息中心对十多类超市食品的销售统计,只有“雨润”和“王朝”能在同类产品中独占鳌头;零点公司对十多类消费品的调查结果也显示,除了冰箱、电脑、洗发水、碳酸饮料等类产品拥有绝对的龙头品牌外,其它类别的产品处于领先地位的品牌与后续品牌的知名度差距比较小。尤其像酒类、香水、汽车、服饰等产品,成为多元分散代表品牌的产品类别。
更引人关注的是,市场的动荡变得越来越剧烈,领先品牌的优势也开始表现得不太稳定。譬如零点公司的调查结果显示:就手机产品而言,1998年摩托罗拉的品牌感知度远高于其它品牌,但是1999年后,爱立信开始和摩托罗拉平起平坐,到了2000年,诺基亚的品牌感知度较爱立信又要高得多。再譬如速冻食品,原来是“龙凤”、“甲天下”执掌帅印,而如今“桂冠”经过四年运作,在上海市场已经进入三甲,直逼“龙座”,势头正旺。保暖内衣也开始经历一次新的“洗牌”过程,因为行业标准即将出台,一些自揣品质将难以达到标准的品牌,不得不“走为上策”,品牌座次将会出现新的调整。因为PPA失风,“康泰克”不得不让出感冒药市场的王位,感冒药市场已开始新的“换班”。陷入价格战的家电行业原先优势品牌地位受到撼动,也已为众人所瞩目。
品牌座次的变化,说明品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理工程,原先确立的地位稍有不慎便不复存在,优势品牌必须脚不停歇,不进则退。像美国市场上前十位的知名品牌几乎都是经历了二十年以上从不间断的品牌运作。
市场充满了变数,也就充满机会。世纪之交的品牌座次大换班,显示市场常常会吐故纳新,只要有眼光、有策略,原先的弱势品牌和新进品牌也大有出人头地的机会,把“老前辈”甩到自己的后头。