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与韩国家电在中国横贯东西进行战略布局的睿智、欧洲家电在中国四处出击圈地抢钱的野心、以及日籍家电在中国遍地开花的苦心相比,美资家电在中国的表现实在是上不得台面。
但这一切因为有了美泰克而开始有所改观,出现这一转机的原因,坊间公认为是因为美泰克的无形大手从中撺掇,使得在世纪末的家电行业内闹得沸沸扬扬的合肥荣事达、美菱合并案。虽然此事直到如今还没有一个准确的说法,但从双方高层偶尔的话语以及记者的采访得知,这一事件目前在合肥市政府的组织下,美菱集团、荣事达集团还正在和美泰克商谈有关的具体事宜。
一直处于幕后的美泰克集团此番不断抛头露面,其更大意义在于,它还意味着这将是一个新时期的来临――――资本有权站出来说话,如果美泰克想出来说话的话。
同时,有说话权的还不止美泰克,作为美国家电市场经过激烈市场竞争后的幸运儿,美泰克的动作还表明,美资家电已不再满足于做个旁观者,他们想要说话――――资本便是其握在手里有力的发言武器!
所以,不久坊间便传出通用家电欲加大在中国的市场开发力度,并准备全方面进入中国家电市场角逐的消息。
在华蹒跚前行
美资大举进入中国市场的时间大约是在1996年,最先是惠尔普在最后一刻将依莱克斯排挤出局,成功入主北京雪花,也就是那一年,美泰克开始酝酿与荣事达的合资。
但美资在中国的运转总的来看很不顺利,目前运转得最成功的应该算惠尔普,但如果要籍此给惠尔普颁一个“最佳表现奖”之类的奖章,惠尔普一定会羞得无地自容,因为这个“最佳”是建立在多次投资、多次整合的基础之上―――从1996年到2000年,惠尔普在中国的投资行为就没有间断过,南下深圳、北上北京地忙活了大半圈,最后留下来的就只有洗衣机和微波炉这两块业务还算做得有声有色。
也许正因为惠尔普在中国的不顺之旅,美泰克在中国的投资便显得尤为谨慎,虽然在美国忝列三强,相比老大通用、老二惠尔普,美泰克几乎不能算作同等量级的竞争,因此和容事达的整个谈判过程便显得小心翼翼,直到1998年,双方合资的第一台冰箱才下线。
除了美泰克和惠尔普,差不多同时来的还有美国飞歌空调以及其它一些小企业。但美国飞歌作为一家被依莱克斯控股的企业,它来中国的自主空间并不是很大,坊间一致的看法是依莱克斯为进入中国找了个“垫脚石”,或者说叫“晴雨表”――――即使飞歌不成功,也不会损害到依莱克斯的品牌,更重要的是,飞歌一旦成功,让依赖克斯唾涎三尺的中国市场就等于被砸开了一道口子,那么依莱克斯完成其全球布阵的步伐又加快了一步。南京苏宁电器副总经理孙为民告诉记者,此前曾经有过很多家美资家电企业准备到中国来并与其合作,但最后因合资条件的问题而难以达成一致。
遭遇三大瓶颈
美国家电企业之间的竞争跟中国一样,也是经历了一个从混乱到有序的过程,20世纪初美国差不多有300多个品牌在市场上竞争,随着家电行业利润的摊薄和行业竞争的加剧,这一数字急剧下滑,不断有小企业、小品牌在激烈的市场竞争中被淘汰,到20世纪末,剩下来的家电企业品牌已不到10家。激烈的市场竞争给美资家电业带来的后果是世界级巨头的出现,比如通用、惠尔普、美泰克等,在全世界都有较高知名度和品牌影响力。
但是正因为大企业的出现,给美资企业进入中国市场带来了一系列的瓶颈。
首先是战线铺得太长。惠尔普的中国策略就是很典型的例子,惠尔普在中国曾创下了跨领域经营达五六个品类,这样极有可能带来的后果是战线过长,无力顾及。因此在1999年以后,惠尔普在中国开始大规模的调整和内部整合,集中抓具有相当优势的微波炉和洗衣机行业。造成这种战线过长的原因,江苏苏宁电器副总经理孙为民分析认为,美资家电在经历了美国家电市场的的争夺之后,剩下来的企业很容易传染上“急燥病”或者妄自尊大,试图一开始就以规模来控制市场。
其次,美国文化背景和中国的差距也决定了美资家电在中国的发展很困难。孙为民说,美资企业做事讲究有条不紊,事先做好的决定一般不会作很大改变,这样的缺陷就是缺乏随机应变,不能根据市场的变化迅速作出反应。在这方面,美资家电甚至远远不及韩国、欧洲以及日本等的家电企业。
再次就是中国特殊的市场。中国家电行业原本已有一定的基础,当然美资家电进入中国市场就得做好几个方面的准备,其中最关键的就是要能打持久战,但美资企业却往往缺乏耐心;当然,低估了中国竞争对手的实力也是美资的一个致命错误。更重要的是,中国家电市场本身就是一个极不规范的市场,在这个市场里,注定变数较多,当然喜欢一成不变的美资企业就会吃大亏了。
笑迎中国入世
美资家电企业当然很明白自身的诸多缺陷,但其优势也是有目共睹的,美资家电企业的一个明显优势就是品牌。经过多年优胜劣汰的市场角逐,美资家电企业从最初的上百家缩小到几家巨头引领天下,这样的直接结果是使巨头的势力非常强大,具有较大的品牌号召力。
美资家电企业很早就开始在全球市场竞争,一旦进入中国,它所拥有的将不只是中国市场,更为重要的是它有一个全球销售网络,比如飞歌空调在中国的年生产能力为50万套左右,其中,在中国本土销售的仅20万套左右,其他30万套产品是通过依莱克斯在全球的分销网络销售出去的。这是任何一个中国本土企业都不具备的销售网络。
因此,我们再来看美资企业的一系列动作便不会大惊小怪,一个可以肯定的结论是美资企业欲图在中国占领更大的市场。
美泰克在1996年和荣事达合资之时,其原本是抱定要无为而治的。这样的决策无疑是十分高明的,因为美资企业的几个老毛病,如果一开始就由美泰克全权负责――――而且荣事达也愿意的话,很有可能就出现的结果是因决策的不切合中国实际,或太急功近利而给企业带来损失。美泰克如此做法的目的很明显,一来可以借这段时间熟悉中国市场,摸准中国市场的游戏规则,以备将来大用。其次,当时的荣事达正呈现出一种欣欣向荣的气象,在洗衣机市场独占鳌头,而且当时以荣事达老总陈荣珍之志,不只是要在洗衣机领域保住老大的位置,同时还想把一只脚伸进冰箱领域。美泰克的强项本来就在洗衣机和冰箱,此番合资之时反倒放手不管,合理的解释只能是美泰克想“此时不管是为了以后有更大的管理权”。果不出所料,当荣事达洗衣机在1998
年由行业第一跌至第三时,美泰克终于发言了。
如果我们把美泰克从1996年到1998年的沉寂看作是在寻找说话权的话,很多问题便可迎刃而解,至少,类似的例子此前依莱克斯与中意的合作已给我们做出了一个很好的表率,惟一没有得到准确答复的就只剩下――――美泰克会不会重走依莱克斯的路子?
另一个机遇也摆在了美资家电企业的面前,那就是中国即将在今年上半年加入WTO,到那时,对美资家电企业来说,中国广阔的市场和廉价的劳动力几乎是毫无保留地摆在了面前。
机遇永远属于有所准备的人,因此在入世之前美资家电企业的种种表现实际上就可以理解为是为入世后铺平道路。美泰克在和荣事达合资之后又将目光瞄向了美菱,其目的也就不言自明――――多一张准产证,便意味着在中国市场多一个机会。飞歌的行为也可以同样理解,多一个生产基地并不是主要目的,关键是要抢先在中国市场获得主动,即使将来卖掉,多几个“壳”也便多了几分谈判的砝码,因为有一点是可以肯定的,入世后中国家电企业间的购并重组将进一步加快,手握更多的“壳”,当然便意味着更多白花花的银子。 (丁秀洪)