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央视的大牌栏目《东方时空》前些日子进行了改版,立刻就被媒体炒得沸沸扬扬。然而一提到网站改版―――这似乎是网民们司空见惯的事情。随便掰着指头一数,就能数出一溜名单:263.net刚刚改版,连带着也把他们的免费邮箱页面改了改;社区门户Chinaren成为“搜狐一族”后,旧貌换新颜;IT垂直门户天极网两年五次大改版,越改越丰富;还有东方网、人民网这些新闻网站,JOYO、8848这些电子商务网站,也都在世纪之交进行着自己的改版……这还是把“改版”理解为网站首页、形式内容结构等的较大更改,如果要广义理解为色调、栏目等元素的调整,那么恐怕网站改版更是三天两头的事儿了。
然而正是看似平常,才会被熟视无睹。作为互联网行业最普遍现象之一的网站改版,其实质是什么?网站又为什么要不停地绞尽脑汁去改版?
一拍脑门儿,容易先想到的是,改版图个新鲜啊。人是喜新厌旧的动物,网民们更是习惯了眼花缭乱和信息爆炸,见多了世面之后自然眼光也高了。如果网站不改版,总是老样子,怎么提得起追求新奇的网民们的兴趣,注意力也凝聚不来。
这种想法有其道理,但是改版却不那么简单。姑且不论这种想法对网民的成熟程度估计正确与否,一个已经拥有一定数量访问者的网站改版,首先就面临着是否能让那些经常访问者接受和认同的问题。只是为了“新鲜”、“吸引眼球”改版,反而有可能是费力不讨好。那么如何从更深层面上理解改版呢?
以天极网两年五变脸的事为例,我们从中可以看到,随着产业环境的变化,随着用户需求的变化,对于网站来说,改版既是创新,又是调整,从而使得自己能够迅速跟上互联网这一“狂奔的产业”的发展速度。天极网1999年3月第一次改版,是从《电脑报》电子版向商业网站的转型,更新速率由一周一次变为一天一次,也符合当时的网民们对IT资讯的需求;1999年8月二度改版,出现了好又多网上商店,开始尝试电子商务,当时正是EC这一新事物在中国开始萌芽的时期;2000年1月和5月两次改版,当时电子商务在中国的发展已经相对成熟很多了,因此,天极也就相应改版,形成了内容、商务、社区这一比较成熟的“3C”架构,网上商城业务大增,同时改版后的8大中心中有一个“企业中心”,这无疑是和天极强化中高端客户需求吻合的,一方面这时中国的中小企业(SME)正成为网站争夺的香饽饽,另一方面天极并购了全国第二大软件连锁销售机构――兴四方软件公司要全力推行B2B,改版与这些事实的关系十分明显;而第五次改版后的天极网,则已拥有新闻中心、企业中心与E时代等九大频道和好又多电子商务社区,并提供各种增值服务,――这也是跟整个.com产业更加务实并大力重视盈利问题的产业环境有关的。
而纵观其他网站的改版,也无一不是根据产业环境这一外因的变化以及自身业务调整这一内因的变化而进行的:263.net年底改版的背后,是首都在线战略重组为263集团的业界大事,而改版的一大特点就是不再提及“首都”概念,成为这艘集ISP、IDC、ICP为一身的航母驶向全国的第一着棋;Chinaren的改版,是和“东家”搜狐资源重整、各有侧重的结果;SINA在奥运期间重心移向“新浪奥运频道”又何尝不是暂时的改版,捕捉住这个热点的结果是收获了有形的(在线广告等)和无形的(品牌、注意力资源等)利益;JOYO从金山旗下著名电脑资讯站一改而为B2C电子商务站点,12月日平均营业额据说已突破15万元;而8848几乎每季度都作改版,其中包括首页色调的变化,如夏季则选用了清爽的色调,目的是让用户心情愉快……从这些信息中我们不难捕获这一观点:成功的改版是和网站的战略发展紧密相连的,也和用户需要、市场需要及潮流变化息息相关。
有了这些分析,我们可以看到改版对于网站有多么重要。而在互联网这一“狂奔的行业”中,只有以市场和用户为导向,结合自己的战略发展计划不断改版,不断创新和调整,才不至于“狂奔”得“出轨”。也只有不断进行成功的改版,网站才能免于在激烈的竞争中被淘汰出局。