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虽然知名品牌的市场份额已明显下降,但国产手机的市场占有率仍不到10%。国产手机的出路究竟何在?国产手机又如何抗争洋品牌?为此,记者采访了宁波波导驻北京的销售公司总经理助理叶黎明先生。
记者(以下简称记):现在很多消费者都已认识到,就手机产品质量本身而言,国产品牌与国外品牌并无太大差别,但为什么调查结果显示国外品牌还是多数中国手机消费者的首选品牌?
叶黎明(以下简称叶):这主要是因为国外品牌目前仍有较强的品牌优势。消费者购买手机不仅仅是在购买产品本身,同时也在购买品牌附加值。虽然手机消费正由贵族化向平民化转变,但很多消费者对品牌还是比较重视的。
记:你认为国外手机的品牌优势在哪儿?
叶:主要是消费者先入为主,而且由于国外手机进入市场时竞争环境相对比较简单,再加上消费者通常具有从众心理,进入市场早的产品就比较容易建立品牌知名度。另外,西方科技比较发达,国内消费者容易形成思维定势,误以为什么都是国外产品好。此外,大量的广告投入也是国外品牌占有优势的一个重要原因。
记:国产手机如何尽快成为国内消费者的首选产品?
叶:关键是要尽快建立自己的品牌,以及采用与国外品牌不同的、且符合中国国情的营销模式。
记:目前国内手机厂家的技术与国外相比还有一定差距,广告投入也不能与国外品牌相比,怎样才能尽快建立自己的品牌?
叶:就产品质量而言,消费者买的是产品能为他带来效用。因此,只要你提供给消费者的产品质量是好的,功能可满足他的需求的,外观是他喜欢的,不论你用的技术是自主开发、还是引进消化吸收,或者是合作开发的都没有太大关系,消费者只关心技术的物化形式,而不是技术本身。
其次,就售后服务而言,消费者关心的是能否真正给他带来方便,而不是看厂家的专卖店或客户服务中心是否豪华。再就其传播而言,广告只是其中的一条途径,更主要的是用户的口碑传播,只有真正让用户感到产品质量好、服务好,才能取得良好的传播效果。这次调查结果就表明,影响消费者购买的因素有60%是由他人推荐的。
记:具体而言,你认为国产品牌最急需做的是什么?
叶:产品质量,也就是最主要的功能是否很好地实现。就手机而言,最主要的就是通话能力,如果连通话都有困难,无线上网之类的功能又何从谈起?
其次要做好售后服务,这一概念不仅仅是机器坏了有地方修,而是要真正去关心用户,主动去想到他们,尽可能为他们提供各种增值服务。当然,“好酒还得勤吆喝”,必要的广告投入也是很重要的,要不然,国产手机再好,也只能“养在深闺人不识”。其实,消费者购买国产手机的次选率与国外大品牌很接近,这说明消费者已开始关注国产手机,只是看你怎样去打动他!
记:国产手机与国外品牌有足够的竞争优势吗?
叶:有!优势就在于我们是国内企业。国内企业最了解中国国情,也最了解中国消费者的消费行为特征,因此也最容易找到相应的对策。更何况,我们是在国内市场与外来品牌竞争。
记:仅仅这点优势就能与国外品牌竞争吗?
叶:所谓优势主要指“天时、地利、人和”。国内企业在技术上没有领先,好像是缺了“天时”的优势。但换个角度说,我们可以同步引进国际一流技术,反而可以用更短的时间去掌握最先进的技术,而把更多的时间和精力用于针对性的技术改进,以满足国人特殊的需要。
比如说,针对中国地形复杂、移动通讯网络覆盖还不够完善的现状,特别加强手机通话能力,使其能满足国人购买手机的“第一需求”。“地利”与“人和”的优势对国内企业来说是十分明显的。国内企业最有条件建立自己完善的销售和售后服务网络,可以直接服务到零售末端,而国外企业通常很难做到这一点。
在与经销商、网络商的合作中,只要条件相当,国内企业总能容易沟通一些。彩电市场的变化让我们相信,只要国货争气,绝大部分消费者是热爱国产品牌的,更何况没有人鼓励他们去为“洋品牌”交关税。
记:国内品牌一方面要与“洋品牌”抗争,另一方面又在引进国外的技术,对这种现象你怎么看?
叶:“师夷之技以制夷”,国外手机的中文输入技术就是向中国人学的,而且还打到中国市场来了,我们为什么不可以学别人的呢?况且,国外品牌之间还有竞争,我们还可以“师此夷以制彼夷”。当然“师夷制夷”并不是国产手机最终的出路,在“师夷”的过程中必须消化吸收,真正掌握核心技术。
记:你认为波导在与“洋品牌”手机抗争的过程中有哪些成功之处?
叶:一是坚持自有品牌,不为短期利益所动;二是同步引进国外最先进的技术,在消化吸收的基础上,针对中国国情开发通话能力特强的手机;三是充分利用本土优势,建立全国最强大的营销售后服务网络,采用独创的营销服务模式,直接服务到零售末端;四是不断地推陈出新,平均一个月推出一款新机。 (任建华 杨益波)