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随着经济全球化趋势的不断加快,以著名跨国公司为代表的国外投资商,在中国掀起一波又一波的投资热潮。在对中国企业投资中,他们十分注重对中方无形资产的操作,不少著名的民族品牌就是在外商提出品牌入股买断以后销声匿迹的。据悉,上海牙膏厂有限公司在1994年与外商合资谈判中,另辟蹊径,引入了“有偿使用许可”的法律概念,通过协议,明确了双方的权利和义务,确保了中方对品牌的所有权。最近,上海牙膏厂有限公司决定收回“美加净”牙膏品牌的使用权,这又是出于何种考虑呢?为此,记者走访了上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄先生。
品牌收回的缘由
记者:最近,你们收回了许可给“联合利华”使用的“美加净”牙膏品牌,不知为何作出这样的决定?
侯少雄:“美加净”品牌创建于1962年,并率先在牙膏产品上使用。在上海牙膏厂有限公司几代人的精心培育下,它已成为国内为数不多的著名轻工品牌。1994年,我们与国外跨国公司谈判时,对方提出买断中方的“美加净”商标。当时的企业领导就清醒地认识到,合资是把双刃剑,在“与狼共舞”中,如对自己的品牌处理稍有不慎,就会遭到灭顶之灾。经过权衡利弊得失,我们决定在品牌处理上,采取一不入股、二不转让,而是通过商标“使用许可”的方式,给予合资公司使用。“美加净”品牌在合资前3年的经营中,基本保持原有的市场规模和销售水平。
自合资公司外方经营战略调整以后,“美加净”牙膏在国内外市场的地位每况愈下,销售情况严重滑坡。
“美加净”品牌的遭遇,引起了品牌所有人上海牙膏厂有限公司的极大关注,针对合资公司品牌战略的调整和我公司自身发展的要求,根据与外方签订的品牌使用协议,我公司决定收回“美加净”牙膏商标的使用权。
“美加净”牙膏的市场地位
记者:请您谈谈“美加净”牙膏品牌的发展历程和在国内外的市场地位。
侯:“美加净”创牌以后,上海牙膏厂的技术人员在牙膏产品配方和膏体质量上,以当时处于领先地位的国际著名品牌牙膏为赶超目标,认真分析了国际市场上单氟牙膏存在的不足,运用自己的科技力量,成功地研制出我国第一支“美加净”双氟牙膏,并用铝管包装材料和新型的洗涤型发泡原料,淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂。从此,“美加净”牙膏作为国内一个高档的品牌,其质量完全可以同国际品牌媲美。
20世纪80年代,美加净牙膏作为一种高档消费品深受广大消费者的青睐。当时,新婚夫妇把美加净牙膏作为布置新房的必备用品,两支红色的大号美加净牙膏端端正正地放在梳妆台上,更显得喜气洋洋。90年代,我们又推出应用配方新技术和全新包装的新一代系列产品,在一些知识分子家庭和中高档消费家庭中,树立起良好的品牌形象,在市场上赢得了广泛赞誉。同时,它以较高的设计品位和优质的产品质量,两次获得国家质量金质奖,并在全国范围内第一个运用SOD生物技术,第一个获美国FDA证书,产品远销美国、英国、加拿大、新加坡等40多个国家和地区,出口量占全国牙膏出口总量的70%,年出口1400多万美元,成为国内为数不多的著名轻工产品和出口拳头产品。
再创新辉煌
记者:你们成功收回“美加净”牙膏品牌以后有哪些打算?
侯:“美加净”牙膏品牌收回以后,将彻底改变其在合资公司生产经营中的从属地位。作为上海牙膏厂有限公司一个主打的高档品牌,在中国即将入世的时候,我们将以品牌收回为契机,着重锤炼品牌文化,加快人才培养和注重品牌经营的创新,进一步提升美加净牙膏品牌的市场地位。品牌文化与企业经营是息息相关的。不断宣传自己的品牌,目的是要将其品牌深深地印入消费者的心中。企业在输出产品的同时,也在输出它的文化。所以说,产品既要有科技含量,又要有文化含量,这点很重要。“入世”以后,我们将在品牌经营方面着力培养既懂国情又懂国际惯例,既熟悉经济又熟悉法律,既会外语又在某个专业有造诣的复合型人才。要根据“入世”的需要,尽快调整企业人才结构和资源配置,为企业品牌经营服务。品牌经营创新的基础是观念、理念的创新。要用市场经济的观念、理念、在全球经济一体化的大背景下,考虑品牌产品的自身发展,推进企业的品牌运作机制创新、产品技术创新和品牌营销创新。只要给同等的市场竞争条件,我们完全有能力使“美加净”牙膏品牌成为国际性的著名品牌,“美加净”牙膏品牌也将以前瞻性的构思和国际化的设计品位,进一步显示出它独特的市场魅力。
记者:听了您的一席话,我们更有理由相信,“美加净”这一曾经伴随着几代人成长的优秀牙膏品牌,一定会在国内外市场上重写辉煌。(晓屏)