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2000年中国手机市场除了西门子像黑马一样蹿出外,与上年相比并没太大不同,摩托罗拉继续领先,曾把市场搅翻天的诺基亚这一年却似乎变得“稳重”起来,爱立信则一再重申自己是个“端到端”的厂家,消除手机销售下滑引来的各种猜测。
手机到了细分品牌时代
2000年在国内上市的手机品种应该不少于30款,款式的多样化使前几年那种“一机风行”的时代成为历史!
而且,随着手机的迅速普及,人们消费手机已经从商务需要,逐渐过渡到沟通需要和时尚需要等多元化,这就迫使手机厂家开始将自己推出的产品像洗发水一样精确定位。2000 年中国手机市场的大赢家摩托罗拉应该也是细分品牌策略所赐。
摩托罗拉经过多年的市场调查发现,随着手机外型和功能的演化和发展,已经衍变出不同的文化价值和内涵,不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征。因此,摩托罗拉决定采用分品牌策略来推广自己的手机,在2000年推出全新的四大品牌:天拓ACCOMPLI、时梭TIMEPORT、V系列和心语TALKABOUT,分别针对科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型四种不同目标人群。
摩托罗拉是电信业里第一个实施分品牌战略的手机生产商,经过这次战略重组,摩托罗拉不仅可以摆脱只注重技术不重视市场的老旧形象,而且通过四大分品牌的合力共同营造出一个全新的摩托罗拉新形象。
相比之下,诺基亚和爱立信等品牌只用型号区分不同产品,虽然也彼此价位分明,功能各异,并分别面对不同的消费群。可是,对于一个大的手机品牌来说,同时推出不同类型的手机,却没有鲜明的品牌形象,有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象,并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉,在未来的市场竞争中埋藏隐患。
只有手机不再是手机才能生存
WAP在2000年闹得挺欢,尽管有点一相情愿,但还是为我们揭示了一个命题:只有手机不再是手机才能生存。
有点绕口,但意思很明确,就是未来的手机绝不仅仅是用来打电话的,否则手机就完了,像BP机。于是,手机拼命想和一切可以融合的产品融合,于是有了融合了PDA的摩托罗拉天拓A6188,于是有了既是手机,又是MP3播放器的西门子6688,于是有了可以用短信聊天的诺基亚3310等等。当然,还有3G手机这个能够传输更多信息,甚至图像的移动终端。3G通信技术将大大地提升网络带宽,今后采用3G技术的移动设备在正常的情况下可以获得384 Kbps的网络速度,而在固定位置上网则可以获得2 Mbps的高速。
诺基亚公司的3G产品已经出现在时代周刊上。比如一款滑雪板形状的手机就内置了数码相机,可以让你用电子邮件立即传送刚刚拍摄的数码照片。
而爱立信的3G原型手机还可以组织视频会议,现在无论你在哪里,你的老板都能找到你了。
不管是3G还是其他什么新技术,手机和他们发生关系的目的只有一个:就是要变得越来越不像原来的自己,变得功能越来越强大。
2000年不过是小试牛刀,2001年的手机一定会更精彩。
“国货当自强”不仅仅是一句口号
曾经有一句广告口号颇能打动人心,就是“长城永不倒,国货当自强!”不过,“国货当自强”不仅需要喊出来,更需要用实力和市场份额证明。
有人说1999年是国产手机元年,2000年的中国手机市场一下子就涌现出10多个国产品牌,让移动通讯界和媒体着实兴奋了一阵儿。面对国内手机市场每年约2000万部,300多亿元的巨大市场诱惑,科健、海尔、TCL、康佳、波导、东信、厦华、中兴、南方高科、首信等无一不充满信心,希望在移动通讯领域搭上高速成长的快车。但是,从2000年国产手机的业绩表现来看,总体不到10%的市场份额,和占据90%市场份额的洋品牌相比,不能不显得“幼稚”。国产手机和洋手机的差距是多方面的,很多人以为最大的差距是技术,其实最大的差距是品牌!没有高知名度的品牌就很难获得大的市场分额,没有市场份额就难以形成规模效益,而没有规模只能在竞争中处于劣势。不过,俗话说:好戏在后头。刚刚起步的中国手机厂家,暂时的“幼稚”也许是不可避免的,可谁敢说中国手
机业不会出现像联想一样的企业呢?
家电巨头海尔曾一次性推出了7款新手机,是一种实力的展示。借助海尔在家电领域的知名度和实力,它宣称“海尔手机将成为中国手机第一品牌”。然而,除海尔之外,其实科健、TCL、康佳、东信等4家国产手机做出了“要做国产第一品牌”的宣言,这让人不免嗅到了2001年手机市场几分硝烟的味道。届时,国产手机不仅要集体“攘外”争夺洋品牌的市场份额,同时“内战”也将随之加剧。也许到时候我们想到的形容词只有一个:惨烈!
2001年瓜分“巨无霸”
业内人士预测:2001年中国手机市场的规模将达到4000万部,成为一个600亿元的“巨无霸”。这么大的一个市场谁都想分一杯羹,但谁能分得最大块的利润,我们将拭目以待。但从全球的手机市场情况来看,2001年手机厂商的争夺战大致与2000年类似,大部分的消费者还是会选择操作简易、价格便宜的机种,而不是配备有高速网络传输功能的高价位机型。
世界最大手机制造商诺基亚一定会争取在中国市场领先,借助他在全球的领导地位、规模优势以及以往他们对市场的出色把握,将大举反击。必要的时候,诺基亚可以用降价的手段打压对手,这将对所有对手都是致命的。
摩托罗拉需要延续2000年自己的市场优势,但这并不容易。
爱立信的手机已经亏损,并且已表示,手机业务在2001年上半年将持续亏损。这和他们在移动电话网络设备建设方面的老大形象相差较远,让人几乎怀疑爱立信的瑞典人似乎不太会把握大众消费市场的潮流。但据说他们不会认输。
中国手机市场2000年的热点是西门子,虽然它在中国市场的份额还没有那么大,但其成功地改变了西门子手机在消费者心中的形象。从西门子2000年的表现就可以看出,它是宣布向第一集团军冲击的厂商中表现得最具竞争力的。分别来自飞利浦和诺基亚公司的沈淦英、陆世芬,现任上海西门子移动通信公司的高级副总裁和副总裁,他们的到来加之成熟有效的运作,辅以“丰富”的产品,让西门子手机成为2000年度进步最快的“黑马”。2001 年他们有可能有更好的表现。
国产手机能不能在2001年扩大市场份额呢?现在还是个谜,不过,大家都希望中国的手机厂家能找到像联想一样的市场感觉。(王勤)