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1月10日,安利聘请跳水运动员伏明霞做形象代言人的纽崔莱电视广告开始在全国13个省市的电视台播放。这是安利公司第一次在电视上做广告。据介绍,这一广告片是动用了港台著名广告制作人花巨资拍摄的。
这无疑给社会一个强烈的信号,安利公司通过转型经营,已经走出1998年传销风波造成的阴影,开始要强势出击,进军中国的营养保健食品市场。
从受直销之利到受害
安利刚进入中国时,采用的是直接面对消费者的无店铺销售模式。这种模式一进入中国,就因其以低成本迅速建立起庞大的销售网络而得到广泛效仿。客观地说,这种销售模式使得安利产品在短时间里就全面进入了中国市场,安利也成为中国日用品市场高知名度的品牌。
在这种销售模式下,消费者可以申请直接成为销售网络的一员,在消费产品的同时有机会得到一定的利益回报,在人口众多、普遍收入偏低、就业形势严峻的中国,这种直销经营模式很快就变味了。一些打着直销旗号的“金字塔式诈骗公司”不断涌现,传销诈骗之风在1998年达到项峰,1998年4月21日,中国政府颁发传销禁令,在全国范围内禁止任何形式的传销(包括直销)经营活动。
安利作为当时中国最大的直销公司,业务立即全面停顿下来。安利(中国)董事长郑李锦芬说:“其实安利是传销诈骗的最大受害者,因为那些传销欺诈,中国消费者闻传销而色变,安利受此牵连,背上沉重的历史包袱,直到今天,还有许多人,包括政府官员对安利合法身份都存有疑虑。”
痛苦的被迫转型
国家禁令颁布后,安利公司开始寻求出路,中国市场的潜力之大使安利必须尊重中国的国情和政府的管理,只有改变其在欧美各国几十年的传统,采用店铺销售才可能取得在中国的合法身份。安利(中国)日用品有限公司副总裁黄德荫说:“这对安利来说是非常痛苦的,但作为跨国公司,尊重和理解不同的国情却是最基本的要求。”
1998年7月,经过对原有销售方式的重大调整,由无店铺直销转为店铺销售加雇佣推销员方式运营的安利重新获得在中国的合法身份。根据规定,转型为雇佣推销员的企业,除经合法设立外,还必须符合以下三个条件:1、企业必须是生产性企业,只能销售本企业生产的产品;2、企业投资总额在1000万美元以上;3、外方投资者以从事直销业务为主。由于安利早在1995年已经在广州投资1亿美元建立了自己的生产基地,美国安利公司本是世界最大的直销公司之一,正好符合条件。安利其后还根据国家相关法规制定了严格的售后服务及顾客退货制度,所有的推销员也通过合同形式成为公司的正式员工。
这些工作在纸上是很容易完成的,但在实际操作中的转型,对于从来没有店铺销售经验的安利来说却显得异常艰难。郑李锦芬说:“店铺加雇佣推销员的方式对我们是一个全新的尝试,我们只好摸着石头过河,中国幅员辽阔、人口众多、地区经济发展不平衡、市场发育不成熟,要保障全国几十个省55家店铺的正常运营十分不容易。”
重塑企业形象
在所有困难中,因1998年的传销风波导致的安利企业形象危机可能是最大的。虽然在传销风波之前安利的知名度急速提升,但在国家颁布传销禁令后,这种知名度就不再是安利的无形财富,相反它成了安利获取财富的障碍。因为安利几乎成了传销的代名词,在大多数消费者心目中,传销就是诈骗。郑李锦芬说,在相当长一段时间里,我们的推销员都感到困惑和气馁,因此提高企业形象,加强公关成了我们的工作重点。
1999年,安利为了在中国争得更大的市场份额,引进了纽崔莱营养补充食品,并通过赞助中国奥运代表队进行宣传。据郑李锦芬说,1999―2000财政年度,安利在中国已经取得18?6亿的营业额,比前一个财年增加了304%,其中纽崔莱的销售占全部销售的一半。
这样大的销售额就是通过所谓的“店铺加雇佣推销员”方式创下的,因为有雇佣推销员这种直接面对消费者宣传介绍产品的灵活推广方式,安利很快就建立了一个营销网络,除了全国55个专卖店,另有450个推销员取得了工商营业执照,可以独立经营。到去年8月底,有销售记录的营销人员就达到9万多人。
郑李锦芬说,安利在中国的局面已经打开,在不断培育安利、纽崔莱和雅姿三个品牌的同时,正投资180万美元在生产基地建立世界一流的实验室,完善产品的品质测试,提高产品质量。