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2000年,中国冰箱业虽然不像彩电、空调走向白热化的激烈竞争,但市场的争夺亦是从未休止,尤其是洋品牌卷土重来令人瞩目。去年12月9日,伊莱克斯经销商年会召开,会议发给经销商的文件上面赫然写着:“夺取中国家电第一!”而此前仅一天的12月8日,科龙集团在广州举办的冰箱订货会在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称:“我们将重视零售终端建设,遏止伊莱克斯的增长势头。”新的世纪,新的一年,冰箱市场的不平静是在所难免了……
严重的供大于求困扰着彩电、空调、洗衣机行业,同样也困扰着冰箱业。2000年,全国冰箱行业的生产能力为2000万台,但市场需求仅为12000万台。如此大的落差自然使冰箱企业摆脱不了持续多年的争夺战,而一些洋品牌的崛起,使冰箱业的四大品牌科龙、海尔、新飞、美菱更是严阵以待。
其实变化从1999年下半年就开始了。一些老品牌如华凌、长岭等销量下滑,而一些国外品牌伊莱克斯、西门子等销量不断攀升。进入2000年,洋品牌更是一路走好,借助在品牌、技术、服务等方面优化组合的强大实力,市场占有率达到28.1%的历史新高,在本身并不开阔的冰箱市场上杀出一条血路来。值得一提的是,3年前,伊莱克斯中国公司总裁刘小明还面对着一分钱货款未收回、不知哪一天就“打道回府”的局面,而2000年上半年,伊莱克斯销售额跟去年同比增加了126%,产量同比增长了77%,销量同比增长83%。有三种权威统计结果都表明,在大中城市,伊莱克斯冰箱市场占有率已升至第二位,并已被公认为最服水土的洋家电品牌。其推出的“省电奇冰”、“自选冰箱”等,无一例外成为一些国内著名冰箱厂家的模仿对象。
此时,面对行业的严峻竞争局面,作为中国最大的制冷企业集团,科龙虽然继续蝉联销量冠军,但却不得不在世纪将尽时发出主营业务预亏公告。这是继去年家电巨头长虹业绩大幅滑坡后,家电业传来的又一“噩耗”。该企业一位负责人在强调公司有计划地消化了企业积累下来的一些问题的同时,承认“竞争对手咄咄逼人”,科龙面临的形势不容乐观。尤其是竞争对手在市场上的一些表现已令科龙集团备感压力,科龙公司的营销副总裁屈云波在广州公开宣称:“我们将重视零售终端建设,遏止伊莱克斯的增长势头。”中国冰箱市场竞争可谓空前残酷。
业内专家指出,在较高的市场占有率情况下出现亏损,一方面折射出家电行业竞争的严酷性。另一方面,也反映出公司在买方市场面前经营策略及产品结构上存在着一些问题。科龙的压力,主要表现在如何彻底地从过去的产品销售过渡到品牌营销。据悉,2000年科龙集团开始大力推进整个组织架构的整合,其市场营销部副部长张铸向媒体表示,今年在冰箱销售通道上,科龙将着重做好两个“工程”:集中资源做好终端市场,主攻全国500-600家主要零售商场,称之为“500工程”;进一步细化2-3级市场,确保5000家分销网点,称为“5000工程”,实现精耕细作,防守严密。
业内有关人士认为,今年冰箱的市场竞争将更趋激烈,主要集中在价格和产品技术上。有人预计,今年冰箱的价格有可能下降5%-8%。据称,科龙今年将采用订制价格,借价格优势抢占先机,以两把利刃进攻市场――“科龙”牌冰箱主要定位高档,与国外品牌如“伊莱克斯”对阵,而老将“容声”主要在全国市场与海尔竞技。
对于科龙的战略调查,伊莱克斯中国区总裁刘小明表示,伊莱克斯只关注如何满足消费者的现实和潜在需求,至于竞争对手争取何种手段,伊莱克斯并不关注。归根结底,一个公司的市场发展主要取决于消费者的认同。随着伊莱克斯空调、洗衣机在中国上市,作为世界最大的白色家电制造商,伊莱克斯已经从不识水性的外来者,变成颇具“中国功夫”的市场骁将。事实上,两年来伊莱克斯一直以“我不做第一谁做第一”的标准要求员工,以第一的产品与服务为消费者服务。“伊莱克斯不会针对任何一个对手采取竞争策略。我们的竞争目标,是争取消费者100%满意。”刘小明如是说。
业内人士认为,由于冰箱业的品牌集中度相对较高,四个品牌占据了逾70%的市场份额,所以洋品牌的崛起对它们的影响度最大。随着伊莱克斯、西门子等洋冰箱和品牌在中国市场逐渐走向成熟,也许冰箱业打破原有格局,重排座次已为时不远了。