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统计资料表明,2000年在北京、上海、广州等地,每百户家庭拥有饮水机20多台。饮水机的市场规模在迅速膨胀,从1999年的600万台,上升至2000年的1000万台左右,预计在未来3年内将达到2500万台/年左右,市场平均增长率为36%。行家预测:饮水机:将成为大行业。
品牌:三足鼎立
目前,市场上的饮水机大品牌主要是安吉尔、美的、司迈特三家。
“老大”安吉尔于1995年入市后发展迅速,现在年产300多万台,包括纯水机、饮水机以及纯净水、净水设备等,年销售额达11亿元,其中6亿元为饮水机。安吉尔在全国有1000多家净水屋和10000多家加盟连销店,以与水商结网、网络配送、多角经营为营销方式。其产品有40多个,价格从80多元到1000多元。由于没有统一的市场形象,销售对象比较分散,但由于品牌最久,中等收入的消费者较多,机关团体、商店、办公室也是购买客户。
美的饮水机虽然是“老二”,但不到一年即取得此佳绩,令人刮目相看。今年已经实现销售200万台,市场占有率为20%左右。美的饮水机全部在自身控制下生产,投资4500万元建立6条现代化生产线和检测设备,年产量达350万台。美的以质量较好、价格居中的形象出现,产品以立式为主。由于利用了电饭煲、风扇的销售网络,消费者多为中高收入者,家庭用户很多。以大家电制造商为背景的美的在形象上很占便宜,在产品、概念与销售渠道上都刻意创新,销售上以水商与传统经销商并重,并在行业内首创饮水机进入超市和高档商场。在产品上,为避免传统商场与新兴超市之间打价格战,特意开发出针对超市的流线型饮水机,追求从功能性产品到装饰性产品的飞跃。概念上,针对二次污染问题,首创抗菌概念,将饮水机的定位从方便上升到健康。行业中,美的还是第一个
投放电视广告的厂家。
“老三”司迈特是从台湾进入内地市场的,产品以质量较好、价格略高的形象在市场出现,年产能力达120万台,近20个品种,加热罐采用外加热方式,外观质量好,但设计稍嫌单调。销售渠道以一般商场为主,实行独家总代理制。司迈特由于打的是中英合资牌,消费对象处于较高收入层次,多为家庭消费。
技术:门槛较高
对于饮水机而言,它的技术含量并不低于冰箱、彩电等大家电。门槛主要在于它是直接与饮用水接触的,对部件与部件之间的密封性和材料的抗菌性要求十分严格。例如,用于从桶中将水引入饮水机的“聪明座”就要求全密封,目前很多厂家还做不到。据美的介绍,他们研制五层密封式聪明座用了整整半年多的时间。美的饮水机一共有40多名研发人员泡在设计与开发中。
饮水机市场区域差异性太强。如广东人喜欢95度以上的水来喝功夫茶,上海人喜欢用80度的水冲牛奶,云南等地要求特制的高原机型,海南人一年四季都喜欢冰水。这给研发、生产、销售都带来很大困难。这也是饮水机与其他家电的最大区别。
销售网络成本较高。目前饮水机行业销售模式主要是“以水结网”,即依赖水商力量,但这又存在许多像价格等厂家不可控的因素。而如果自己筹建营销网络的话,又要顾及水商利益,又要进行自身网络的开拓,成本太高。美的之所以能很快步入饮水机大品牌行列,也不过是沾了自己电饭煲、电风扇等小家电原有的成熟营销网络的光而已。
自建营销网络还有一个难处,就是由于地域差异化较大,推广模式势必也要因区域而变化。这在市场调查、分析、营销策划以及人员数量、培训、管理上都增加了不小难度。
市场监测报告显示,1999年投放广告的饮水机企业有67家,2000年即已达到107家,预计今年会更多。按照这种状况发展下去,即使没有其他大型家电企业加入饮水机行业,两至三年内也会出现更激烈的竞争。 (穆晓晨)