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北京三元牛奶公司收购北京卡夫食品公司的谈判已经进行到最后关头。前者在中国奶业排行第三,后者的绝对控股股东为世界著名食品公司卡夫国际。
此前半月,世界食品巨头法国达能参股5%,成为中国奶业老大上海光明的小股东。当时国内媒体一致惊叹法国人在中国水市场和奶市场的全面扩张态势。但有观察家指出,世纪之交中国奶业的这两宗大事,其实均表明外国巨头在中国奶制品市场上陷入了窘境。
8000万美元还是3000万美元
2000年9月起,三元与北京卡夫开始收购谈判。现在,成交日期定在2001年1月10日。
1993年,当美国卡夫国际与北京市农工商联合总公司合资成立北京卡夫――这家规模到现在还排得上号的乳品加工企业时,大概没有想到会有今天的命运。
但是现在,悬念只剩下它的“卖价”。
此间有媒体报道,卡夫国际在北京卡夫的85%的股份,将作价8000万美元。北京市奶业协会有关人士更是言之凿凿地告诉记者:“三元收购卡夫已成定局,双方将以8150万美元成交。”
1月2日,服侍老伴去看医生的三元董事长邢春华在医院接受了记者的采访。邢否认了上述两个数字,但真实数字是多少,他笑而不答。
中国奶业协会副理事长王怀宝干脆认为8000万美元的价格是“开玩笑” 。
8000万美元的说法大概是以投资额为依据的――――北京卡夫中美双方总投资9900万美元,外方占85%的股份,做一点折扣,当在8000万美元上下。
但是这显然是一个过于简单的算法。如果扣除设备折旧、营销费用、人员工资等等,北京卡夫留下来的东西显然值不了那么多。
成交价最终取决于谈判,而不是任何静态的计算。很显然,三元握有主动权 ――北京卡夫7年来从没有赢利过。
出任过北京市牛奶公司总经理、党委书记,还当了几年北京卡夫董事的王怀宝有两个“坚信”:一是坚信收购一定能成功,二是坚信三元不可能出那么高的价。
另一个确切的数字来自一位不愿公布姓名的消息人士。他透露,收购价约为人民币2?5亿元,合3000万美元。
1997年,脱胎于北京市牛奶公司的三元牛奶随北京控股在香港上市,分到了募集来的2?2亿元资金。这被称作三元牛奶的第一次机会。三元总经理高青山曾说:没有这次机会,北京三元和北京奶业在这个行业里很可能会变得越来越小,甚至无影无踪。
现在,收购北京卡夫被部分分析人士称作三元的第二次机会。北京卡夫拥有10万吨的年生产能力――――它由先进的生产线和相当熟练的技术工人、管理人员构成。事实上,一派蒸蒸日上气象的三元牛奶去年一年的牛奶产量也就是25万吨,此次收购无疑会大大加重自己在业内的分量。
三元董事长邢春华因此放言,北京卡夫350多名员工,“愿意留的全部可以留下”。
卡夫国际黯然退场
此起收购事件不是一幅容易看透的画,因为卡夫退出之际,正是中国奶业市场的春天来临之时。
2000年12月29日上午,中国消费者协会在人民大会堂召开新闻发布会,发出新世纪消费提示:为民族强壮加杯奶。
最近2个月以来,北京人民大会堂里已经连续举办了三次有关奶业的活动。另外两次一是2000年11月15日,国家九部委联合举行中国学生饮用奶计划启动仪式;二是2000年12月16日,中国乳业召开“十五”发展计划的战略研讨会。
事实上市场已经启动。2000年全国奶业的平均市场增长率达到了15%,重点城市的增长率超过40%。与此相应,70多家液态奶骨干企业的销售额比1999年增加了30%。在巨大的市场诱惑面前,一些以前主要生产奶粉的企业也开始生产液态奶,比如三鹿集团,比如伊利公司。
在中国奶业春风拂面的时候,如果不是万不得已,卡夫国际大概是不会轻言退出的。
北京卡夫的历史颇有戏剧性。今天人们在说“南有达能参股上海光明,北有三元收购北京卡夫”的时候,可能并不知道,1993年,卡夫国际在同北京市农工商总公司商谈合资之前,法国达能已经先期接触中方。
当时,邢春华是农工商的总经理,王怀宝是牛奶公司的党委书记。3月份,和达能的谈判前期工作谈完了,法方代表提出来:“我的工作完成了,8月份休完假后,我的同事再同你们继续谈。”
北京方面要是等到8月份,可能就没有现在的北京卡夫有的将是北京达能了。然而在此期间,卡夫来了。王怀宝笑说:“看来美国人的办事效率要比法国人强,这项工作很快谈成了。”
美国卡夫痛快进入北京可能来自它对中国奶业市场未来的信心,也可能来自对自己实力的自信。卡夫国际所属的美国菲利普?莫里斯集团公司是世界消费品行业中最大的集团公司。在北美,99%的人是卡夫食品的消费者。在美国,每十头牛中就有一头在为卡夫提供乳产品原料。
而北京方面立即转投卡夫国际也是形势所迫。北京卡夫并不是双方平地上建起的公司。早在1987年,北京卡夫前身――北京市华冠乳品公司开始筹建。它是北京亚运会的配套工程,意在方便各国运动员喝奶。在卡夫介入之前,北京市农工商总公司已经投资了2个多亿人民币,引进了荷兰等西方国家的先进设备,计划每天生产液态奶30万公斤。实际建成以后,这家想要成为中华之冠的公司严重开工不足,日产牛奶2万公斤都不到。巨额投资没有收益,华冠急需合资方。
北京卡夫注册资本4500万美元,在开始的时候,美方股份占了65%,中方是35%。然而合资几年,效果并不理想,但是卡夫国际还是没有放弃希望,还是希望继续加大投入。
1997年,从来没有获益的中方提出把自己20%的股份卖给美方。美方没有犹豫,一口答应下来,同时承诺把北京卡夫视同为自己的全资子公司。但是这并没有挽回败局。几乎是独资的北京卡夫有年产10万吨的能力,2000年仅仅生产了1?5万吨。
邢春华告诉记者:“北京卡夫不能说是效益不好,它是生产量不够。它的设备那么先进,它的技术那么成熟,应该说它是做得相当好。只是它的量不够,国际性的大公司搞小了不合算。”
作为收购方的的董事长说话自然客气。他把北京卡夫做不大的原因最后归结为奶源不够。作为第三方的王怀宝则认为,卡夫国际在中国未能发挥出它的优势。
如同达能的酸奶世界第一一样,卡夫的干酪也是独霸世界。但是在中国,奶制品中干酪的消费市场根本不成熟。中国人吃干酪仅仅是在麦当劳、肯德基、比萨饼那里,卡夫没有更大领域去发挥它的优势。它也生产奶粉、雪凝酸奶和灭菌奶,但是这些产品不是它的强项。
上海的一位资深业内人士则给出了更不客气的判断。他认为卡夫在产品定位上出了问题。卡夫干酪做得好,它的雪凝酸奶、超高温灭菌奶等等也做得不错。问题的关键是它始终立足细分市场,没有考虑到最大多数的消费者的需求。
当年北京卡夫直接的对手是北京市牛奶公司。它生产的是消费者欢迎的低档巴士牛奶、低档消毒牛奶。这位业内人士认为,北京卡夫想要成功,必须要把这批消费者争取过来,这样就必须先转换自己的产品――――先做低一些,慢慢让消费者加深对自己品牌的理解。
1996年,中国乳品协会作过一个调查,同一产品,中资企业生产的、合资企业生产的、外国企业生产的,价格比是1:2:3。中国老百姓的消费能力毕竟是有限的。王怀宝因此感慨:“怎么样更好地了解中国的国情,了解消费者的需求,这方面卡夫国际是有欠缺的。”
2000年9月份,北京卡夫终于主动提出将全部股份转给自己的母公司菲利普?莫里斯。但是本着中方优先收购的原则,上级单位同为北京农工商总公司的三元牛奶出场了。
法国达能的另一种“退出”
卡夫国际难道真的愿意退出?此次收购爆出的另一则新闻显示,它对空间无限的中国奶业市场依依不舍。
三元收购北京卡夫后,邢春华董事长说,他们将在以后的产品中酌情使用卡夫品牌,品牌使用费按照销售量来计算。
对于三元来说,打“卡夫”牌是为了自己更好地扩张;对卡夫国际来说,这是自己在中国奶业市场延续的象征。
邢不愿意透露有偿使用到底是多少价码。如果价码高,则说明卡夫更多的是想以品牌出让的方式进入中国奶业市场;如果价码低,则说明卡夫有朝一日还想从头再来。
邢说,为了保持卡夫品牌名誉不受损失,卡夫国际将派人驻厂监守,同时保留随时收回这一品牌的权利。如此一来,有自己的名牌存在,有自己的良好影响存在,卡夫国际真的还是有梦想的。
但是独立的观察家则断言,卡夫国际不大可能再进入中国奶业市场。中国奶业市场竞争已经非常激烈,在国内再建一个像北京卡夫这样的大型乳制品企业,机会不是很多了。
按国家统计局的口径,现在全国牛奶企业,销售收入在500万以上的有395家。按照中国奶业协会的估计,不论大小,牛奶企业有1500家。虽然中国的市场很大,但是竞争非常激烈,前几年已经有三分之一的牛奶生产企业在亏损。
上海光明牛奶的总经理王佳芬认为,中国乳业会像家电、啤酒那样形成几个龙头企业,现在光明、伊利等一些牛奶企业都已达到超过10亿元的年销售额。中国乳业整合的趋势不可抗拒。
在这场较量中,外国乳业巨头并没有占到上风。前些日子闹得轰轰烈烈的法国“达能”参股5%进入上海“光明”也并不如多数媒体所言,是跨国巨头的大举进攻,而是跨国巨头的另一种退出―――达能并不是以资金入股,而是以自己在中国的2家公司现有资产入股的。
卡夫国际让三元使用品牌还要收钱,法国“达能”把在中国的2家公司交给“光明”全面管理的同时,甚至连品牌使用费都不收。行家指出,达能在中国的业务发展受到网络、经营渠道、奶源乃至生产等多方面的制约,即使在珠三角也是如此。
因此,达能已经不再希望自己亲自操刀上阵,而是希望用资本运作的方式有朝一日成为光明的一个大股东或者收购光明。达能的代表谈判时甚至明说:“为了将来,我们把宝押在你们身上了。”
达能希望借光明的“光“照亮自己的路,卡夫干脆就退出中国奶业市场,无论主动还是被动,显示的均是中国本土乳业巨头的不同凡响。