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国家税务总局不久前发出通知,规定从2001年1月1日起,企业每年的广告费用最多为销售额的2%,超过部分不能计入成本。而过去企业广告费用,可计入成本,减少上税金额。
这条新闻引人注意,它的意义,不仅在于不再会产生过去那样的“一掷亿金”的赫赫“标王”,还让我们思索那些豪华广告与我们普通人生活的本来关系。
2000年市场上的价格大战此起彼伏,从空调、彩电到微波炉,再从药品、软件到电影票,热闹非凡。不管某些“专家”如何皱眉头,只要赢得了消费者的喜爱,符合了大众利益,这事儿就错不到哪儿去。
如今,广告大战也是如火如荼,许多违规广告四处惹祸。有人将某行业的亏损,“归功”于价格大战,大肆讨伐,而对其广告大战,赔本赚吆喝,却习以为常,见多不怪。其实,商品的价格战大都源于商品的供过于求,降价是壮士断腕,亏也是将暗亏转为明亏,完全符合市场法则,并无不当。
许多商品正是通过叫座不叫好的价格大战,使其“浮肿”的价格向价值回归,使微波炉等家电都平民化了,使人们走进了久违的影院,让消费者得到实惠,带动了生产和消费……
而某些商品的广告轰炸,只会过度增加商品的额外成本,造成恶性循环,导致商品价格扶摇直上,等于是商家做广告,让消费者来买单。这种短期行为,无异于引鸩止渴,过把瘾就死,当年的许多广告标王,像“秦池酒”都衰败了。
据报载,哈药集团(“盖中盖”)2000年广告投入占销售收入的25%,大得惊人。可与之相比,火爆荧屏的保暖内衣,其广告支出所占比例,恐怕早已超过了“盖中盖”,有专家称保暖内衣原来的成本也就五六十元,然而售价却高达二三百元,据说仍有许多企业出现亏损。此外,更有许多利用感官刺激、吹得天花乱坠的电视直销产品,比市场同类产品的价格要高出数倍,有以巨额广告投入,炒高身价牟取暴利之嫌。
对于税务总局的这个通知,尽管褒贬不一,但在市场经济“初级阶段”,此举至少可以减少许多不良广告,遏制某些商品的暴利现象,将其“含水”的价格降下来,还利于民,从而也迫使企业通过练内功,来增强核心竞争力,创名牌保名牌,在市场竞争中立于不败之地。 (欧阳胜)