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少花钱难办事 想办事又缺钱
特许经营:又是一场发财梦
虽然特许经营这种特许者?盟主?将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式出售给被特许者使用,而被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动的经营形式,在11月――“特许经营月”的推波助澜下,成为2000年营销界的一道亮丽的风景,但是――
自从1999年11月北京、上海、广州连续六七个国际性特许经营展览暨研讨会出现火爆的局面以来,11月便顺理成章地成了“特许经营月”。2000年11月,京城国展中心的中国特许经营展上再次现出一派风火气象,使得中小投资者们再度闻风而来,致使特许经营成了2000年以来营销界颇为引人注目的一景。
虽然投资者怀揣着依靠加盟特许经营,在短时间内迅速获得一个足于立身市场的好品牌的梦想而来,但最终却发现,目前在中国,特许经营其实还是个美妙的图画,要想靠手中有限的钱去换来好品牌以生出钱来,却还有很长很长的路要走。
巨字品牌:高不能成
在2000年11月的特许经营展览会上,与国内展商占主流的局面相比,国外类似麦当劳之流的成熟的金字招牌参展商却难觅踪影。
和1999年一样,2000年肯德基依然开出“花800万,才能当上肯德基店老板”的条件,把那些中小投资者拒之门外,使其深感有心无力。之所以条件如此苛刻,据悉肯德基方面的解释是,肯德基有着严密、科学而独特的管理体系,要求每个单体店都不能失败,因为一旦失败,将对整个品牌产生难以估量的负面影响。看来,巨型品牌在对于维护自己的品牌上是毫不含糊的。这也是为什么肯德基对每一个店面的客观条件如位置、装修、设备等都提出了很高要求的原因,怕的是不够标准的单体店在激烈的市场竞争环境中会“一失足成千古恨”。
同样,麦当劳的加盟条件也十分吓人。据资料显示,80年代以来,麦当劳在美国国内采取了防止组织老化的市场策略。于是,它在美国开的新店越来越少,不再依靠市场来成长,更多则有赖于与同业的竞争状况。因而,在美国国内的麦当劳店90年代每年只增加250家,比80年代要少100家。与此同时,加盟费用随之上涨,创业者自备金也水涨船高,从60年代的5万美元涨到现在的40万美元,使得麦当劳最期待的加盟者――真正白手起家的人担负不起如此高的费用。
而据悉,目前在中国,麦当劳只是有着中国当地的合作者,而真正意义的特许经营在中国还未开始,这使即使那些中国的富豪们想一掷千金投身麦当劳的特许事业也一样投靠无门,更何况中小投资者,他们握着手里有限的一点钱,更是只有对麦当劳那套完善的管理体系望洋兴叹的份儿。
小字品牌:低不可就
一项有关特许经营的调查结果表明,80%的投资者都对投资金额在10万元左右的项目感兴趣。而2000年众多的参展项目中,适合中小投资者初期投资,规模在10元至20万元的好项目却微乎其微。一些国内项目打出加盟费只要10000元的招牌,并且投资者进入门槛也很低,无需经过严格的管理、培训,只要你交了加盟费,就可做你的老板,和盟主没有任何关系。如此特许,实在让人难以想像能塑造出一个过硬的品牌,并以此生出金蛋来。
虽然目前国内有上海的华联超市、北京的全聚德烤鸭等较成功的项目,且特许经营在中国已开展了两三年时间,但它仍是个新生事物,仍十分不成熟。北京商业管理干部学院教授、著名营销专家李飞对记者说:“目前,特许经营存在的问题是许多盟主只有概念,只知道通过概念去吸引加盟者来赚钱,却不懂得‘know-how’技术?运营管理技术?,缺乏独特的管理模式”。
事实上,目前只有特许经营的雏形,却在产品的品质监控、加盟店的操作管理没有跟上的品牌在国内是大有人在,结果将会是既损害了牌子,又使加盟者的创业资金血本无归。一些盟主开始时可能雄心勃勃,指望自己的产品和技术能像“星星之火”一样“迅速燎原”,然而开店容易,先前赚钱精力上也顾得上,但到一定规模后,由于管理跟不上,还想赚钱就难上加难了。曾风靡北京城街头的专卖米老鼠品牌的“米奇妙”专卖店,只坚持了两年时间就销声匿迹。类似的品牌还有曾经名噪一时的美国加州牛肉面、天津某包子等。而目前的著名特许经营品牌又有几个能稳赚不赔而没有一家加盟店倒闭的?
盟主、加盟者:都须擦亮眼睛
对于特许经营,有专家一直在提醒人们不能一哄而上,告诫人们特许经营并非一本万利的事,并不是加盟了就可以赚钱。特许经营要获得成功,一方面要求盟主要具有自己的知名品牌和良好的企业形象、独特的商品和对加盟者强有力的支持、供应和培训体系等服务方式以及独特的信息网络和完善的配送体系,另一方面还要求在总部的训练和控制下,加盟者也要有较好的服务质量和较强的可持续发展能力以及吃苦耐劳的精神。
而令人不安的是,特许经营的盟主素质却是鱼龙混杂。一些国际国内的骗子公司,毫无特许经验可言,只是以赚取加盟费为目的,四处招揽加盟者。另外,依葫芦画瓢地“仿”、“跟” 或“拼凑”品牌投机的盟主也大有人在,许多企业没有公认的驰名商标、商誉,技术平平淡淡,管理体系也未形成,只是想用加盟主的资金来做实验。
然而,面对这种现象,在2000年11月吸引了成千上万的“投资人”参加的特许经营展会上,投资者却表现得十足像瞎子摸象,不知怎样的行业、怎样的品牌才是适合自己的项目。对特许经营本身的风险没有周全的考虑。事实上,专家时时忠告加盟者在选择合适的项目之前,应先了解特许经营的概念、加盟者的权利义务、涉及的法律问题及风险等知识。然后,再对盟主的品牌和管理体系进行考察。与之相对的是,盟主也要对加盟者的素质进行考察,要看他个人的品质和素质是否适合这个行业。看来,风险并不只是加盟者的,盟主的风险也依然存在。所以,要获得特许经营所追求的“双赢”局面,就需要双方一起擦亮眼睛,选择出适合自己的另一方。
长远看:特许经营“钱景”仍好
虽然,当前的特许经营在中国还未成熟,存在着投资者少花钱难找好项目,多花钱又缺钱的种种缺陷,但中国业已形成了特许经营赖于生存和发展的土壤。一方面,随着人们收入水平的不断提高,人们的消费需求将呈现多样化和个性化特征,人们会越来越重视于品牌的消费,越来越需要高品质的流通服务,因此知名店铺和知名产品将对消费者将有着不可抵挡的吸引力。此外,少数先富裕起来的人在积蓄了一定的资金后,其投资的欲望会变强,这些分散的资金会迫切地寻找和等待投资良机。由于建立自己独立的企业会面临较大的风险,同时也受资金数额的限制,他们会特别青睐特许经营这种具有组织化、标准化、规模经营和低成本扩张的优势并具有更高的成功机会的连锁经营方式。
有专家预见,不久的将来,随着特许经营在中国的不断推广,以及盟主和加盟者双方素质的不断提高,加上国家对特许经营的法律、法规建设的完善,特许经营这种先进的连锁经营方式将会在中国迎来它的第二个春天。
预计,到那时,特许经营的发展速度会加快,其行业领域会进一步拓宽。正如国内贸易局营销改革司连锁处处长、中国连锁经营协会副秘书长裴亮所说“特许经营会渗透到中国的各行各业”,它将不再局限于传统餐饮服务业、美发美容业、超市、便利店等零售业,同时,将渗透到家电、电脑、软件、家具、家装材料、汽车销售、服装、图书、医药等批发分销行业,以及旅游、教育培训、汽车配件及维修租赁、家庭服务等新兴的消费行业。( 范卫华)
特许经营青睐的行业
环球资源公司作了调查,发现以下五大特许经营行业尤被投资者看好:
1、餐饮业。譬如肯德基、麦当劳以及来自美国的专门销售三明治及色拉的赛百味? Subway?、比盛坊比萨?Pizza Factory?,香港的以泡沫红茶闻名的仙踪林等。
2、教育培训。目前,比较成功的特许经营教育机构已有EF?English First,英孚教育?、新加坡的英华美、台湾的佳音英语?Joy Children's Language School?以及北京的东方爱婴等。
3、房地产及中介。譬如21世纪不动产?Century21?是全球著名的房地产中介机构,它拥有的6500家加盟机构遍及29个国家和地区。近两年来,它开始致力于在中国发展连锁加盟事业。
4、商业服务。总部设在美国的Post Net?宝驿国际特许经营公司?是比较成功的特许经营品牌,目前在16个国家拥有加盟机构近千家,在中国上海已设有办事机构。
5、网络技术。中小企业上网的最佳选择是找一家专门为其提供网络空间、网站建设、网络营销和管理的全方位网络技术服务商,这就为网络技术的特许经营创造了生存和发展的空间。
部分著名国际特许经营品牌
沃尔玛:世界上最大的连锁零售商,包含三种零售业态――沃尔玛购物广场、山姆会员商店、折价商店。1996年8月正式登陆中国。
麦当劳:1955年在美国开发第一家快餐店,1990年在深圳开设中国第一家分店。
肯德基:世界最大的炸鸡快餐连锁企业,它认为餐厅经理是维系和捍卫公司完整体系的生命之源,因此,有了“餐厅经理第一”的肯德基企业文化。
31美国风味冰淇淋?1945年创立,如今,足迹已遍布60多个国家,拥有约5000个专卖店。1993年, 来到中国,至今已开设了14家专卖店。
Sign*A*Rama?世界上最大的计算机设计和标识制作的公司,在美国及其他18个国家拥有500多家连锁店。
美国杰罗斯色巴?始建于1967年,是流行欧美的四大快餐之一,被誉为“质量之作”。
玛利朗Marrybrown?始建于1981年,现拥有80多家分店,遍布于马来西亚、中国、汶莱、印度及新加坡等地。
香港美时集团?创立于1977年,业务范围涉及全线办公家具、建材及家具的生产。