|
||||
临近岁末,随着新年档贺岁片的临近,国内的电影市场开始喧嚣热闹起来。最近,中影公司又委托天龙国际广告公司推出了2001年进口“大片”其中10部的随片广告竞标,即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。
进入九十年代以来,进口“大片”虽不能说是妇孺皆知,但也可谓是耳熟能详。《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》……这些大投资、精制作、明星云集、引领时尚的影片为中国日益滑坡的电影市场注入了强心剂。中影大片一般在全国城市800―1000家影院放映,观众人次平均在600万左右,观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次,每部影片的放映期长达70―80天。这组令人眼花缭乱的数字不管从哪个侧面都可以昭示出这样一个事实:大片已成为全国电影票房强有力的支柱,并且培育了在新的生活方式下成长起来的一代新的电影观众,大片也在无形当中成了一种品牌。
就一般思维而言,成为品牌就有广泛的市场空间,于经营者来说可以有种“皇帝女儿不愁嫁”的优越感。那么,中影招标随片广告又是所为何事呢?商家会对这一新的广告载体青眼有加吗?观众对大片中的随片广告会有认同感吗?传统的广告载体是否会感受到一定的压力?在中国,后电影实际上是个巨大的潜在市场。国外的后电影开发早已不是什么新鲜事,但在国内,这似乎还是个新名词,时至今日仍不断地有人问:“后电影开发是什么意思?”国人对这一领域的生疏由此可见一斑。
所谓的后电影开发就是最大限度地发掘电影除放映以外的一切下游产值,这次的进口大片公开招标贴片广告就属这一范畴。西方电影运作对后电影产品的开发极为重视,这不乏诸多成功的范例。《泰坦尼克号》的衍生产品―――男女主角签名的海报被高价拍卖,世界各地许多观众重金收集影片的唱片、影碟和剧照。
组合式营销是大片广告的一大法宝。以往电影就是电影,玩具就是玩具,至于服装和纪念品之类更是风马牛不相及的。而自从1992年好莱坞大片《侏罗纪公园》首创以组合式营销方式打开浩瀚的形象授权商品市场以后,有远见的文化经营者就看到:各类文化市场之间有密切的相互渗透关系。文化产品和服务的重要构成是形象,而形象作为文化生产要素,是可以移植到别的文化艺术门类中去的,因此,只要运用得当,某一个文化产品形成热点之后,会对其他文化市场产生带动效应。《泰坦尼克号》的整个生产和营销过程把这个规律发挥得淋漓尽致。还在策划初期,电影制片人找上了影像和音像出版商、电视台老板、服装商、餐饮业主。甚至珠宝商一起投入,作全面的市场抢滩大动作,终于带动起一股势不可挡的营销热潮。
引进“大片”既然是独树一帜的品牌,又是传播载体,中影公开招标大片随片广告既不缺乏理论上的依据,又确实具有可操作性,那么何乐而不为呢?这可以说仅是中国在后电影开发中迈出的尝试性一步,但对中国的整个电影市场而言,却是比较关键的一个开始,因为它拓宽了电影只能依靠票房赚钱的传统而陈旧的思路。
“大片”作为一个新兴的广告载体,它和电视有什么优势和劣势呢?其优势所在即是观众人群构成与广告主产品消费者的重叠,并且由于是在黑着灯的影院里,广告的有效触达率很高(根据北京大学社会调查研究中心对《泰坦尼克号》搭载广告的效果调查报告表明:其广告到达率为92?1%,远远超过了电视),对受众的到达率将是电视等其他媒体所不能比的,价格也比电视低廉许多;至于它的劣势,则是广告对受众广度的覆盖面相对于电视来说还是较小的,但由于电影观众群体独有的特征,因此对于一些受众特定的广告主来讲,电影将是比电视更好的选择。
那么,能够走进电影院看大片的究竟是哪些人呢?有权威调查机构分别在北京、上海、广州对观看首轮进口大片的观众进行了抽样调查,从调查结果分析,我们可以勾勒出北京、上海、广州三大城市观看首轮进口大片观众的基本图像:他(她)是一个文化水平较高,月均收入在2000元左右,月支出在1000元左右,年龄在20―30岁,以公司职员、专业技术人员和机关干部为主要职业的白领。
“大片”受众人群的基本特征决定了其随片广告产品的性质,时尚和品牌消费是主要的元素之一。试想,如果大片贴上去的是老年用品,无疑是对牛弹琴,不仅广告效果没有,还会招致观众的反感,没有哪个广告业主愿意如此赔本赚吆喝。所以,选择大片做广告载体必须有相应的产品做依托。
随片广告伴随大片而来,会不会影响观众的观看效果?观众会不会对这样的商业运作产生逆反心理,而影响了观看大片的热情?各种看法,可谓见仁见智,至于最后的竞标结果如何,就让我们拭目以待吧。