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克隆VCD失败
一向以稳健自居的新科11月率先发难,显然是针对今年7、8月份部分中小品牌纷纷以低价机冲击市场而来的。当然,新科也想学一学当年的爱多,再搞一次“阳光行动”,抢在销售旺季到来之前,率先降价,先入为主,不给其他品牌空间。
大约去年这个时候,新科拉上一向是强敌,如今却濒临破产的爱多“老友”,搞了一次代号“新阳光行动”的降价,第一次将DVD价格降至1680元。遗憾的是,DVD市场并未因新科的这块低价的“石头”而波澜骤起。
到今年这次降价,应该算作“B计划”了,市场仍未出现新科所期待的热情,有传媒戏称这叫“热脸碰到冷屁股”。新科企图“克隆”VCD市场经验的举动看来没有成功。
目前来看,DVD市场价格在1600元上下已不算贵,尤其与当年VCD市场启动时2000多元的价格相比。因为市场上存在着VCD与超级VCD,DVD降个几百元对消费者的刺激不够大,真正诱惑应在千元以下。
但眼下这显然无法办到。目前符合DVD国际标准即音频杜比数字AC-3解码和视频MPEGⅡ技术的任何一台DVD机,其原材料成本应在1000元以上,这是一个最起码的价格。加上生产成本、税收、运输成本、广告宣传、DVD在销售过程以及售后服务上的费用,一台国产DVD零售价格在1500―1800元之间才是合理的,才是符合市场规律的。
不合规律的事情也有人干,但其中必有“猫儿腻”。今年8月,京城曾出现DVD跌破千元引发的短暂火爆,事后发现,这种机器除了部分是老式淘汰机型,清除库存机型,大多数缺少国际标准中要求的AC-3解码器、DTS输出、5.1声道系,这样的DVD只能播出画面,不能完全使人感受到视听的震撼,这些厂商为了低价启动市场,不惜冒质量风险。
就在新科降价前几天,成都一份市民报忠告读者:“DVD在今年乃至任何时候都无暴利可言,而且现在的市场价格已相当低廉。今后肯定还会出现某个品牌的DVD再次降价,但请消费者要擦亮眼睛,因为该降价型号最大的可能是淘汰机型,或者是某品牌为吸引众人耳目而故意降价一款,但等你去买的时候又被告知卖完了,然后力劝你买该品牌的另一个型号,因为这款机才是我们公司最好的产品――时下不景气的家电市场类似这种把戏非常多”。
要大国也要强国
中国已被世界公认为是家电消费的超级大国,单以影碟机而论,就有7000多万台在使用,这是一个吓人一跳的数字。但我们自己也默认,中国并不是家电强国。
很简单,我们并未掌握核心技术与拥有知识产权的国际标准。前不久,世界DVD广大厂商在北京召开新闻发布会,直接要求国内DVD制造商向他们缴纳专利许可费。虽然外国人美其名曰“激励计划”,其实是一个“收费总动员”,它们在提醒中国人,你们要为自己的落后付出代价。
全球家电头号强国日本,著名厂商松下电器的创始人,素有“经营之神”的松下幸之助有一句警世名言“企业没有利润是罪恶的”。在价值的链条上,如果企业失去合理的利润,就不会有足够的资本投入并开发,技术的进步就无从谈起,那么消费者也就享受不到高品质的产品。消费欲望没有被唤醒,市场萎缩,企业仅能维持生存,投入研发更少……这是一个恶性循环。最后,企业只能伏于价值链的末端,充当拥有核心技术者的组装厂,挣低附加值的“血汗钱”。
中国家电连年的价格战使得整个业界有陷入这个“死循环”陷阱中的趋势。去年,信息产业部披露,降价狂潮使得彩电业减少50个亿的利润,VCD行业减少50个亿,100亿的利润如果投入研发,估计一些国际标准已有中国人的份儿。
“前事不忘,后事之师”。冷静的厂商开始反思这个问题,DVD三巨头之一金正老总杨明贵说:“不能回避国内DVD产业向何处去的问题了,说实在的,你打什么战我管不了,但如果打品质战的话,我想消费者会像我一样高兴。不管何种产品,失去了品质,什么价格、服务、概念都失去了意义――皮之不存,毛将焉附?作为厂商,只有在确保不断提高品质的基础之上,再说价格、服务,才不是本末倒置,也只有把品质这个本源的东西作为行业标准,这个行业才能发展,才不至于重蹈VCD覆辙。”
针对眼下甚嚣尘上的降价战,金正树起了品质的大旗,隆重推出“品质金火眼”活动,建立DVD行业首创的“金火眼品质保障体系”――从零部件挑选,到50道完善的质控保障组装程序,到确保出品“零故障”的8道质检程序,到最后卖场帮助消费者进行的各种功能测试。“品质金火眼”行动的发起人交给消费者一双慧眼,让他们在挑剔中完成对DVD行业新秩序的重塑――那就是品质至上时代的开始。谁能赢得冬季攻势
去年,国内DVD行业比较平静,“墙内开花墙外香”,国际市场需求急剧上升,欧、美、日、韩DVD市场消费之门洞开,像步步高、金正、新科等主流厂商的出口每月都有数万台。
据预测,今年全球DVD市场规模为1123万台,较上年增长70%。中国本土市场也开始复苏,除了DVD主流厂商,综合类的家电集团海尔、TCL、康佳等也都在纷纷展开“冬季攻势”。
在此之前,蓝田市场研究公司对DVD市场做了一个全面的调查,发现价格因素已不构成消费者的主要动机,轻视价格的消费者甚至要高过重视价格的消费者,调查者忠告厂商,不可过分倚重价格策略,而应该在品质、功能与差异性方面下功夫。
中国电子音响工业协会有关人士指出,中国碟机市场发育过程中,VCD机市场零售价下降至1500元时,市场呈快速增长,但DVD却不会重演VCD的一幕。
有人用“边际收益递减”规律来解释这一现象,VCD好比饥饿时的第一个馒头,吃得很快很香;而DVD虽然是一只高级面包,富含各种维他命,但消费者肚子里已有垫底的,并不急于吞咽。因此,决定了DVD市场是一个理性的成熟消费的市场。在这个市场中,对于品质的重视被提到了史无前例的程度。
一向以“真金不怕火炼”著称的金正,对品质的执著在业内享有盛名。由金正老总杨明贵亲自领导的研发设计小组,对DVD系统集成控制软件的成功开发,即“金苹果”技术,极大提高了国内DVD整体的竞争能力。由清华大学光盘国家工程研究中心主任潘龙法组成了七人专家小组,对金正的该项创新技术进行了国家部级的权威评审与鉴定,并成功获得通过。专家们同时指出,DVD厂商们都应该不断创新,以技术提升品质,以品质战取代价格战,这样中国DVD产业才能真正强大。