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日前,北京名牌资产评估有限公司发布“2000年度中国最有价值品牌”研究报告,红塔山以439亿元人民币的品牌价值居首,其后是海尔和长虹。该项报告是由从1995年起对我国高价值品牌进行的一项跟踪研究得出的。
报告显示,从品牌价值看,1995年度首次评价时,品牌价值超过百亿的只有“红塔山”(320亿元),到2000年评价时已经增加到6个。最有价值品牌能够在短短的时间迅速发展,主要是借助品牌的影响力,通过“低成本扩张”进行并购重组,企业资产得到迅速膨胀。前22位品牌近5年销售规模年均增长27.4%,而总资产和固定资产年均则分别增长37.28%和28.22%,是完全同步的。如果不是借助品牌的影响力实现并购重组,只靠企业自我积累的滚动发展,是不可能获得这样高速度的。
另外一项不可忽略的数据是,品牌价值越靠前,广告投入力度越大。选择具有可比性的前22位品牌比较,1994年平均广告投入还只有0.38亿元,1999年达到2.11亿元,其中前10位达到3.39亿。维持一个影响已经很大的品牌名气,每年尚且需要上亿的投入,创造一个全新品牌,需要的投入要更大。这也是中国最有价值品牌得以迅速发展的重要原因。
无论处于何种档位的品牌,近几年利润水平都有大幅的下滑。但是历年比较,品牌靠前的利润率相对要高。表明品牌价值越高,竞争力越强。降价竞争的结果,将使规模小的企业逐渐淘汰出局。
翻阅最初的1995年度品牌价值研究报告发现,有许多品牌如今已经有些陌生。品牌越来越少,这正是市场竞争的一个规律。但这种现象更多的是出现在市场竞争比较充分的行业,而在那些竞争尚不充分的行业,品牌的发展和集中则呈现着复杂的情况。
在我国,家电(家用电器和电子)是竞争最为激烈的一个行业。1995年度评价报告中家用电器和电子品牌各有13个,而2000年度家用电器只剩下6个,电子剩下4个,直观地反映出这些行业竞争激烈的程度。
与家电行业相反,我国的汽车行业目前则还是一个市场竞争相当不充分的行业。一方面,高额关税阻隔了汽车国际市场竞争的压力。另一方面,过去长期摇摆不定的汽车产业政策,造成了汽车生产厂家散、乱、差的局面,而同时汽车销售市场又受到不恰当政策的压抑和地方保护主义的肢解。
竞争最难以冲破地方保护的是卷烟。由于我国利税体制的关系,加之卷烟利税高,地方保护格外重,很难形成业内重组。红塔山至今仍是我国第一品牌,但其增长速度明显落后于家电,卷烟总产量只占全国的7%。为摆脱烟草这种夕阳产业发展的尴尬,红塔集团现在每年投入在水利、电力、交通等领域的资金达二三十亿。
还有一些行业,从产业的层面看,不能说不发达,从市场竞争的层面看,也不能说不充分,但品牌的集中度仍然比较低。例如纺织品服装行业,目前我国的产量和出口量都已经占到世界第一位,但品牌的集中度很低,更缺少可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。(齐雁冰)