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中国的改革开放,不仅让国人等了许久,而且也让外国人等了许久。但现实是残酷的,残酷得让一些鬼精鬼灵的老外并没有在中国捞到太大的好处,倒是差一点蚀了老本。于是乎,老外也学起了孙子兵法的“走为上”,开始了大逃亡,其势其速与当初抢滩登陆中国市场颇为神似。
最典型的就是中国啤酒市场的外资“出逃”现象。
进也匆匆 退也匆匆
20世纪80、90年代,正是中国啤酒市场迅速增长的时候,人均消费量成比例递增,而至90年代中期,中国已成为全球为数不多的啤酒大国。正是由于中国啤酒市场的开拓空间很大,有利可图,全球一些知名的酿酒集团纷纷抢滩中国啤酒市场,如巴斯集团与吉林金七百合资经营吉林巴斯金七百啤酒有限公司,中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司,澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司……而全球响当当的著名品牌如百威、嘉士伯等更是投入大量的人、财、物在中国设厂建公司,做起了“单干户 ”。
但90年代后期,巴斯、中策等大集团又纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资,后继效仿者不乏众众。如澳大利亚的富士达啤酒在中国大陆投资运营的两家公司,即原天津富仕达啤酒厂与珠海斗门啤酒厂分别被华润啤酒与青岛啤酒收购。而丹麦的嘉士伯在中国大陆已经投资10亿人民币,经营运作的两家啤酒公司上海嘉酿与广东惠州,并没有在中国啤酒市场上捞到好处。不知是出于一种绝望,还是源于一种以退为进的策略,嘉士伯最终放弃了上海嘉酿,“送给”了青岛啤酒的彭作义。最近,又有传闻说法国达能集团欲放弃唐山豪门啤酒厂。
让谁欢喜让谁忧
资深啤酒业人士总结外资出逃现象时说,老外的“大逃亡”起码给我们留下了两个后遗症:一是国有资产的流失,更多的是隐性意义上的;二是留下的厂房、设备以及市场、销售的断裂带。
以青岛啤酒为例,青啤一贯以产销精制酒和以品牌拉动产品提升力著称。而在这一点上,如百威、嘉士伯、巴斯等全球知名品牌并不比青啤逊色多少,而且这些牌子的背后还有雄厚的资本与优秀的营销运作。也难怪青啤的“头把交椅” 彭作义慨叹:“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠。”这里的“狼”无疑是指外资品牌。按彭的最初想法是,先打狼,后打虎,再捉一群小老鼠。但随着外资的纷纷出逃与国内“老虎”如燕京啤酒、华润啤酒顺扩张之势而为跑马圈地,彭重新制定了青啤的发展战略,即先捉一群小老鼠(收购众多的小型啤酒厂,如鲁啤),围攻打“虎”(如燕啤),同时与“狼”(如朝日啤酒)合作。有人说,彭的这一战略很明智――与其说彭很聪明,倒不如说外资的出逃为彭制造了聪明。
但外资的出逃真的使如青啤一样的国内啤酒公司独享了欢乐?老外真的是一败涂地,甘心把一大块肥得流油的蛋糕拱手让人?或许,精明的老外玩了一场“ 胜利大逃亡”的游戏。游戏角色的变化
经过一段时间的摸爬滚打之后,或许老外明显感受到此市场非彼市场,中国市场非外国市场。如果说外国市场更多的是有一种理性的话,中国市场则少了一种严肃规范的理性。而非理性恰恰就是市场经济的天敌。更不要说中国啤酒市场正处于整合的阵痛期,非理性的消费观念、地方保护主义的泛滥,甚至暴力倾向充斥其中。这些,正是强龙难压地头蛇的重要理由。
“水土不服”倒是让老外清醒了许多,也精明了许多。最值得着墨的就是,他们在神不知鬼不觉中变换了自己的游戏角色,由以前的与“虎”、“鼠”为敌,有一种舍我其谁的架势,转变为与“虎”为伴,吃“鼠”的同时打其它“虎” 。也正因为如此,原本一场好看的中外之战演变为一种“内战”,这样做,老外不仅省了非理性市场运作的烦恼,而且还可以在某种程度上隔岸观火,看国人相互“厮杀”,有利可图。或更进一步说,还能伺机再图东山。
如日本朝日啤酒与青啤的合作,南非SAB与华润啤酒的合作等等。南非SAB的全称是南非国际酿酒集团,位列全球酿造业的第四位。SAB与香港华润创业有限公司(华润集团的上市公司)合资组建了华润创业啤酒有限公司,其中SAB持股49%,华创持股51%。SAB很清楚自己的非控股身份,无论是控股也罢,非控股也罢,暂时只要有钱赚就可以。同时,在不知不觉中实现了角色转换,把华创推到了前锋的位置,与国内其它啤酒公司打起了硬仗,而自己,却躲在了幕后,更何况SAB很自信自己的技术与营销管理,这足能使华创在管理决策上不能忽略它的存在。但谁又能保证SAB在实现“本土化”(无论是被迫与否)的同时,主观意图只是跟着华创屁股后面挣点小钱?或许,“忍气吞声 ”与点滴渗透是SAB的高明之处。而日本的朝日啤酒与青啤的合作,虽没有SAB与华创的复杂,但朝日啤酒的高明之处也在于借青啤的品牌优势与渠道优势提升自己的市场力。
从前台退出,藏身幕后成了精明的外国啤酒厂商的战略之举。
谁将成为大赢家
看着外资纷纷出逃,民族啤酒企业的老板们似乎了却了一桩心事,去了自己的大敌。青岛啤酒老总彭作义就曾直言不讳地说:“中国啤酒最危险的时候已经过去。”但事实又如何呢?也许老外并非像我们想象的那么糟糕。正如日资企业三得利某老总说,跨国啤酒公司在克服水土不服后,与本土企业的竞争才刚刚开始。
日本的三大啤酒公司三得利、朝日与麒麟均在中国大陆有所建树。前者1996年进军上海,仅用4年时间便获得了30%以上的市场份额,1999年的销售额达到了50亿日元。中者,主要集中在北京、上海、大连、深圳等8个沿海城市销售,其势不容小视。而后者在1999年的啤酒产量就达到了6200公升(仅广东一家公司),发展的确迅猛。至于知名品牌蓝带更值得一提。肇庆的蓝带是中国啤酒行业较早进行合资的企业之一,是中国目前销量第一的外国品牌,罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。
部分外资放弃了在中国的经营,而又有相当一部分外资却偏偏加大了在中国的经营,如飞蛾扑火一般,这是否说明外资在总结失败与教训的同时又多了一种成熟和执著?而本土啤酒公司如青岛啤酒在忙着乐着收复“失地”的同时,是否也有一种难言的痛楚?毕竟外资在中国所遭遇的非理性消费、地方保护主义、暴力倾向等恶性竞争状况,本土啤酒公司也并不可能全免;毕竟中国啤酒的市场经济才刚刚起步。毕竟部分外资出逃并不等于全面溃退――假设外资从中国啤酒市场上全面“退潮”的话,我们又能捞到什么便宜呢?
无疑,无论是外资啤酒公司,还是我们的本土啤酒公司,都在痛并快乐着:中国啤酒市场就像一片黄金地,有的是黄金,但也会有数不清的陷阱。
但,谁能抢到更多的金子,成为大赢家呢?
美国著名学者罗伯特?咱威说过这样一句发人深省的话:“人类的进步,往往由于有气质者无理由的冲突。”市场的良性发展又何尝不是如此?而外资在市场良性发展的过程中所起的作用,无论是隐性的,还是显性的,都不应受到低估,更不该存有短暂的甚至是狭隘的民族情绪作怪。
从这方面而言,中国啤酒市场经济本身应该是最大的赢家。(赵洪伟)