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力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳,也许许多中国家庭正在使用这些品牌的商品,但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字:联合利华,更少有人注意到在联合利华.中国.有限公司背后是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。
联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列;中华牙膏是牙膏市场的老字号;奥妙洗衣粉在去年降价30%后,迅速成为城市洗衣粉市场的领导者;立顿红茶的市场占有率超过80%;“和路雪”在冰淇淋市场的地位无人可替。
为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关。
“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌,而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”联合利华?中国?有限公司发展联络总监曾锡文介绍说,目前,联合利华在全球有400多个品牌,其中大部分是收购来并推广到世界各地,比如,旁氏原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌推广到中国;而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国。
在中国,联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂” 等个人清洁护理品之外,又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。
在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后,联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣,1999年有两次引人注目的收购行动:一是收购北京食品名牌“京华茶叶”,二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰淇淋品牌“和路雪”收购另一冰淇淋名牌“蔓登琳”。
“本地品牌与消费者有感情维系,联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响,令其搁置乃至最后消灭,而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去,成为一个国际品牌。”曾锡文举例指出:对于京华茶叶,联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度,并将其推广到国际市场,与原有的力顿红茶形成互补优势。