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从90年代后期起,中国啤酒工业随需求的扩大,啤酒产量得到迅猛增长。至1999年,中国成为世界第二个啤酒年产量突破2000万吨的国家,专家预测,今年产量更可达2200万吨。国内庞大的市场和竞争的残酷性,逼使啤酒商不断地加强广告投入,使啤酒电视广告在2000年达到历年的最高值,而啤酒行业的竞争也在2000年继续升温。
大撒金钱日逾200万
根据广东康赛市场服务有限公司对全国370个主要电视台的广告监测统计,1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2200多万。而今年1-9月,啤酒行业的电视广告投放达5亿8800多万,比1999年同期增长11%。根据此发展趋势,估计今年啤酒行业电视广告投放比去年有13%的增长。
下面,让我们对啤酒行业今年1-9月与去年同期在电视广告总费用、总长度及总品牌数方面进行比较。数据显示:
1)今年1-9月啤酒行业在广告投放费用和广告投放长度有较大增长;
2)今年1-9月啤酒行业广告投放品牌数目有所减少,反映此行业间的兼并收购越来越多;
广告投放百威唱主角
今年1-9月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌,它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24%,体现了此行业的竞争分散,地域性强的特点。
其中,今年1-9月,百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头,在众多的品牌中连续两年排名第一,比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比,广告额增幅达30%,比1999年全年的电视广告投放额还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心,而且还过得挺“滋润”呢。
另一方面,与去年同期相比,今年1-9月的电视广告投放中发现了不少“亮点”-“燕京”“蓝带”和“麒麟”的电视广告大幅减达200%-300%。而“五一啤酒”“虎啤”“喜力”的电视广告投放增幅却达100%以上。看来,即使在“洋啤酒”中,也有对电视广告的品牌推广效果也存在不同的看法。
品牌推广与体育联姻
在广告形式上,啤酒商们对公司形象或某个强势品牌的推广各有侧重。如:“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100%用在公司形象的宣传和维护;而“喜力”“百威”“燕京”“五一”“哈尔滨啤酒”投入90%以上的电视广告来传送品牌形象。
另一方面,国啤的两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50%的电视广告费用来主推其强势产品:“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”。
分析这些洋啤巨头的广告形式几乎百分百货向公司形象广告的原因,主要是:“洋啤”在品牌管理上,都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放,保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。另一方面,为避免洋啤的电视广告内容与当地文化冲突,公司形象广告则最佳选择,而国产啤酒由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势,所以在广告形式上更多倾向产品广告为主。
品牌推广与体育联姻是洋啤这些巨头流行采用的方式之一。在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间,洋啤巨头利用其资源优势,整合其全球广告投放,提高其品牌的全球顾客忠诚度。从数据分析得知,“洋啤”的广告投放在此期间必然会有明显的提高。
大上海倍受青睐
“好刀用在刀刃上”,广告投放也是遵循这个道理。从今年1-9月的统计数据来看,电视广告投放量最大的前五位省(市)都是经济活跃的地区:上海、广东、浙江、安徽及福建,它们占同期啤酒电视广告投放量的52%。最耀眼的当属东方明珠――上海市,成为啤酒广告频送秋波之地。
与去年同相比,出现一些令人关注的“现象”。今年1-9月,安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64%和65%。从市场角度来看,广东省是今年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一,广告投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省,亦有如此巨额的广告投入,令人愕然。另外,北京地区今年的啤酒电视广告投入有60%的降幅,这与燕京啤酒在北京获得大量的市场分额和高度的忠诚度后,大幅减少其在北京地区的电视投放有关。
下面,根据近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额,来分析啤酒行业的广告投放的规律,发现其呈下列几大特点:
特点一:4-7月是全年广告投入旺季,行业电视广告投放占全年广告投放的近50%;
特点二:6月份电视广告投放达最高值;11月份是全年的最低值;
特点三:从8月起,广告投放逐月减少。12月份,广告量再次回升。但今年9月份的广告量又往上走,这与“洋啤”的奥运活动推广有关。(以全国370个主要电视台作统计)
近一两年来,随着人们消费水平的提高,价格已不再是消费的首选因素。消费者更希望在消费的过程中能体现个人生活的品位和时尚。啤酒消费将日益走向精品化、个性化、品牌化。这要求啤酒广告不仅有量的保证之外,还要求广告的吕牌传讯功能提出了更高的要求。
备注:1)以上数据由广东康赛市场服务有限公司伍毅然提供。2)广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算,不考虑折扣与竞投。