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用利润越来越少、竞争越来越激烈来形容今天的家电营销竞争,是再恰当不过了。因而,当本月10日,平日兵戎相见的家电营销巨头们破天荒地坐到一起时,就显得格外引人注目。这一天,在全球最大家电公司之一的伊莱克斯召开2000年经销商年会之际,“家电营销世纪峰会”同时召开。与一般研讨会不同的是,这回台下700多位听众,清一色是年销售额超过300万元以上的一线经销商,这使得此次论坛充满实战色彩。
家电营销上演跑马圈地
作为市场化程度最高、发展最成熟的行业,中国家电业在走过20年历程之后,在世纪之交面临着营销渠道重新整合的问题:一方面,传统的零售百货业由于自身业态特征的限制,在家电零售方面优势已经很少;另一方面,国外大型商业零售巨头加紧在华投资的步代。与此同时,新崛起的国内家电连锁专营店虽然遍地开花,但在极速扩张的道路上,也明显感受到来自资金与管理方面的压力。
北京西单商场副总李宪认为,家电产品在百货商场占很大的比重,销量大利润低,由于家电业内存在无序因素,故百货业内大家电的毛利率不到仅在5%。上海第一百货总经理华昕女士也对此显然也深有同感:“家电年年打价格战,把家电的利润逼到了底线。”这种情况下,经销商间的比拼往往就变成了成本与规模的比拼。而由于百货商场多处于城市中心的黄金地段,租金昂贵,再加上百货商场多是多年老店,社会负担很重,因此事实上在成本上已经输给了家电专营店。
针对国营百货业老总们的态度,家电专营店之一的深圳顺电老总费国强表示,赔本的买卖没人做。家电毛利虽低,销售规模却很大,只要经营得好,照样有利润。广州家电连锁专营店东泽电器有限公司总经理陈祖明就说,家电专营店特点在于专,从为消费者提供的服务上来说,零售百货业办不到。但“百货商场卖的是信心,它们品牌的无形资产是家电专营店不可比的。”上海永乐家电专店的陈晓总经理这样认为。
市场呼唤厂商双赢
随着互联网及其它科技手段的应用,中国家电市场上主要生产厂家有规模无效益的局面将彻底改变,而厂商之间合作关系及营销方式的变革也势在必行。
今夏,北京国美针对彩电峰会策动的一连串特价机行动,曾被家电市场炒得沸沸扬扬,也一改商家作为产品价格被动执行者的地位,一度被称为“商家作了厂家的主”。10月底,国美又推出千万元采购大招标,分别与厦华、索尼签订了1800万元、2564万元采购合同,按自己的要求定制彩电。与会者认为,国美现象体现了商业资本的异军突起。
业内人士指出,家电营销企业作为厂商与消费者的桥梁,不仅需要提高销售额实现利润,更应把注意力放在对市场的把握上,通过商业化的宣传降低宣传费用和交易成本,实现双赢。对于不太成熟的市场,价格战不是实现优胜劣汰的最佳手段。而作为联系生产企业与消费者的纽带,家电营销已对中国家电业的发展起着越来越重要的作用。(余燕红)