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市场萎缩产品挤压老夏利势必逐步减产
14日,天津夏利股份有限公司(0927)的新款型――夏利2000就下线了。据该公司人士介绍,此车是天津汽车在日方技术的支持下另行开辟的一条新生产线上生产,与老夏利是完全不同的两款车型。之所以依然采用“夏利”这个名称,是因为天汽集团对支撑本企业多年利润的这个品牌难以割舍。“夏利”是天汽集团与日本丰田合资多年的知名低档车品牌,一直主打城市出租车市场。但与老夏利不同,夏利2000的市场定位将是面对家庭和个人用车。业内普遍认为,该车是天汽与上海通用在家庭轿车方面进行竞争的重要工具。
股票上市,夏利受到冷遇
去年年中,天津汽车(0927)在深圳成功上市。但此后,随着大盘回落,其股价一路走低,到去年12月中旬,股价一举跌破发行价。直到今年4月,其股价才重拾升势,缓慢爬升至8.5元历史高点回落。
股价起伏,除了受沪深股市大盘影响之外,入世在即对于汽车企业也不是一个利好的消息。但天津汽车在股市的冷遇,却与其自身的经营战略有莫大的关系。
在去年上市的招股说明书上,天津汽车表示,募集资金的大部分将用于夏利车的改造项目。去年年底,该公司响应国家对轿车环保的最新要求,推出了3缸电喷夏利。但此车今年在市场上的销售状况的确不让人乐观。
记者从天津汽车销售公司了解到,该公司对于3缸电喷夏利产生滞销的解释是由于该车价格相对而言过高。据了解,此款夏利刚面市时定价为8万元左右,此后降至7万元上下,但销售情况仍不理想。后来,天津汽车停止了该车的生产。
据介绍,在北京地区,夏利车前几年的销售情况一直不错,基本保持在2万台左右,而今年总共卖的还不超过7000台。因此,今年夏利公司在全国的30多个联营销售公司日子都不好过。北京地区最大的夏利经销商周经理向记者大谈其经营困境:“现在卖一台车本身利润就很少了,又加上卖不动,连经营成本都很难收回,所以积极性更是不高,都懒的搞活动促销了。”
产品大量积压,天汽效益下滑
天津汽车下属的两大汽车制造企业――夏利公司和华利公司是其整个集团的支柱,天汽集团又是整个天津市的支柱产业,这家拥有近5万员工的大型国有企业曾经因为生产畅销全国的夏利车和华利车(天津大发)获得了很好的效益和发展。今年已经52岁、已经在天汽集团干了30多年的宓师傅回想起前几年的辉煌,最直接和朴素的感受就是那时的收入比现在好多了。
今年,由于夏利车在市场上的低迷表现,天津汽车效益出现了大幅滑坡。全面负责天津夏利销售工作的销售公司办公室主任胡朝晖虽然一再强调,他们正在采用包括降价在内的一切市场手段努力提高销量,但他最终坦言:“积压是存在的,没有传说中的那样多,也就在2万辆左右。”
对于一家最高年产量只有15万台而员工众多、负担沉重的企业,2万台的积压并不是一个小数目。夏利生产厂技术科的刘工程师坦言,夏利车的生产成本并不低。他计算到:夏利只有年产销量在7万台以上,整体才能保本。根据今年前10个月的销售情况来看,夏利今年显然很难达到这个目标。而且到今年年底,夏利的库存量可能还会增加。
最初定位导致了今天的滞销10几年前,当天津汽车正式开始夏利生产的时候,由于赶上了国内出租车市场的兴起,天汽在没有什么竞争对手的情况下,迅速占领了市场。有资料显示:在1996年前,国内出租车保有量当中80%以上是天津夏利。最近几年,由于众多厂家杀入出租车行业,加之各地限制,夏利在出租车行业的垄断地位逐渐丧失,1999年其份额降至60%。
天津夏利负责销售的胡主任说:“过去,在市场的一片叫好声中,我们将夏利的定位单一地放在了出租车市场上。虽然在实际的销售环节中出现了一些个人购车的情况,而且在一定时期内呈上升趋势,但由于过分注重在出租车行业的拓展,我们对于家庭用车的市场并没有着力去做。”现在看来,夏利车单一的市场定位和单一的车型存在必然的缺陷,当企业最终面临市场根本变动时,滞销也就必不可免。
从去年开始,各地的出租车市场纷纷到了更换新车的时间(各地普遍的规定是8年强制更换),天津汽车当然力图抢占这个市场,甚至为此早早地提高了产量。“但是各地政府却纷纷开始出台限制夏利进入出租车市场的种种规定,主要是尾气排量的限制,让我们很被动。”夏利销售公司的负责人说。
事实上,导致夏利陷入被动的并不仅仅是这些限制性政策的出台,多年的产品畅销使企业丧失了积极研发新车型的动力才是根本性的原因。所谓“夏利”的品牌优势,多年来实际成了出租车、低档车的代名词,制约了其更进一步的发展。
浙江省宁波市前年进行出租车更新时,在政策上引导车主更新捷达、普桑等较高级车型。市民的反应也是积极的,普遍认为不再选用夏利作为出租车会使城市整体形象有很大的改观,在乘坐的舒适性和安全性上都有了提高。
几年前,在一些地方夏利车在家庭用车上的市场份额开始放大,夏利公司也从那时起开始致力于家庭轿车市场的培育。但这种培育最终没有成功,直到今天,在夏利的销售额中,家庭购车仅占到30%左右。一旦出租车市场的销售环节出现问题,夏利的整体销售就会停滞。
销售环节的矛盾使夏利雪上加霜
夏利北京地区最大的销售代理商周玉香对厂家在营销方面的失误表示了强烈的不满:“别的厂家都是和经销商共同发展,但是天津汽车好像生怕你赚了钱,总是来限制你的发展,所以现在我们实在没有多大的销售积极性。”
在他看来,虽然今年北京车市整体情况并不好,也有个别出租车公司在换车时不考虑夏利,但是如果厂家和经销商一起努力,今年依然有可能卖出更多的车。但是,由于在北京市场销售环节上出现了失误,产生滞销是必然的。周经理说,不算个人购车比例,仅出租车份额的损失今年至少在15000辆以上。
记者了解到,所谓销售环节的矛盾主要体现在以下几个方面:1、天津汽车给予各销售代理商的价格和实际售价之间的空间越来越小,压缩了经销商应有的利润空间。周玉香指出,现在每卖一台车赚不到1000元,连维持销售的成本都不够;2、天津汽车在各地的联营公司――一级代理商和各级经销商之间没有处理好关系,往往形成非正常的竞争。一级代理商获得的车价肯定低于其它各级经销商,这样就使其它各级代理商处于不利地位;3、天津汽车并不重视经销商积极反馈给公司的市场销售意见。周经理说:“一开始我们总将最直接的市场反馈传回公司,但总有人说三道四,所以现在就不传了。”
夏利在全国的销售,主要依靠全国市场32个一级经销商及以下各级代理商,代理商销售额的高低,往往影响了公司的整体销售业绩。
往年,夏利在北京的经销商通常组织一个出租车公司老总的联谊会,通过这个活动拉近自身与客户的距离,但今年由于经销商们积极性普遍不高,活动也陷于停滞。
据了解,夏利总部对现有依靠代理商进行销售的模式开始反思,但夏利2000的销售仍将主要沿用这一渠道。
老夏利逐步退出舞台
老夏利是十几年前日本的技术,现在,这款车由于价格低廉和节油在某些地区尤其是经济不发达地区还是有一定的市场,但其整体销量下滑已成必然趋势。老夏利的最终退出是迟早的事情。
眼下,国内消费者日趋理性,更多地追求整车的性价比,老款夏利车显然不在购车族的考虑之中。经过市场近十年的考验,夏利的优劣早已不是什么秘密。单以其1.5毫米的钢板厚度而言,安全性就很让人担心。今年以来,记者至少在北京街头看到五六次夏利与其它车相撞的镜头,最终的结果往往是夏利惨不忍睹。虽然现在天汽已经在新款金夏利里安置了多条支撑,安全性有所提高,但负责技术的人士则直言,这车是在同一个平台上生产的,再怎么改安全性都不会有多大的提高。
在低档家庭轿车市场上,老夏利的优势也不明显。眼下,长安、吉利、悦达等新型低档轿车也杀入各地市场,在车型、价格上,老夏利的优势被全面打破。
据刘工程师介绍,现在老夏利的产量已开始控制,到明年年底,夏利2000将和老夏利并在一条生产线上,到时老夏利的产量会控制在5万台以内,并且逐步减少到最后停产。
夏利2000被寄予厚望天津汽车和日本丰田的合作由来已久,按说双方在合作上应该早有默契。但事实上,天汽和丰田的合作之路并不轻松。经过长时间谈判,天汽和丰田在今年才最终达成了引进生产MBC2即夏利2000的协议。
此次推出的这款夏利2000新车的排气量为1.342升,由于装载了丰田8A四缸发动机,可以达到86马力的高功率,拥有与1.6升发动机相匹敌的动力性能;在等速60公里的条件下,每百公里的油耗仅为5升,只相当于1.0升发动机的油耗;最高时速为170公里,尾气排放完全达到欧洲Ⅱ号排放标准。在油耗和动力性能上,该车都达到同级别车型的最高水准。这款新车配备有ABS及座椅安全带自动张紧装置,驾驶员座椅方安装有前置气囊,车身四周配有防撞钢梁,实验数据表明,该车的安全性能高于欧洲法律规定的数据。去年,这款车就获得了欧洲和日本的最佳车型奖(Caroftheyear)?。
天津汽车研究所工程师张中杰说:“谈判之初,日本丰田推荐前几年的一款车“克罗纳”,后来在我们的坚持下,选择了这款车。”在汽研所的院子里,记者果然看到两辆被肢解的“克罗纳”轿车。
对于将在2001年1月份投入市场的这款新车,夏利公司充满了自信。销售公司的负责人指出,到今年年底,夏利将生产300辆左右新车,全部交给各省市的经销商进行市场宣传及接收订单。
夏利2000的前景是否光明?还要看市场的最终反应。相对于同期下线、同样定位、来自上海通用的“赛欧”轿车,在宣传上它已经落后了一个梯队。“赛欧”虽然可能明年4月才能上市,但从今年10月至今,媒体的炒作就连续不断,而夏利2000要低调得多。按天津汽车的说法,这也许是“日资企业与美资企业不同的企业文化”所致。然而,赛欧的宣传攻势已使其在各地的订单出现了可观的增长,这不能不对夏利2000形成压力。
另一方面,“赛欧”是改进车型,国产化率较高,所以在价格上肯定要比夏利2000要低。夏利2000的零部件进口率在90%以上,售价肯定不会低于13万。这个价钱与桑塔纳、捷达基本相当,能否获得消费者的青睐,尚待观察。(记者胡钢)