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2000年蜂产品市场恶性竞争如野火之势蔓延,使岁末的时光难以平静。近日,中国蜂产品行业的大批重头人物齐聚广州,为这个新兴行业正在遭遇的巨大困扰而群情激愤,一场对这个产业清醒的盘点已势不可免。
广告大战首先凸现
2000年的蜂王浆企业遇到了前所未有的竞争压力。凸现在人们眼前的却首先是企业在广告战上惊心动魄的较量。在中国、保健品惯用的市场策略就是利用老百姓谁打广告买谁货的消费心理,大打令人瞠目结舌广告战,拉动市场销售。这几乎是屡试不爽的营销“宝典”!但在蜂王浆市场这一幕的出现却别有味道:在北京,有企业狂呼“我是纯品鲜王浆”,南下广州,有企业在广告中“科学”指出“冰冻蜂王浆解冰会造成营养成分大量流失”,更有甚者认为“蜂王浆受多次冷冻,容易产生致癌物质”……这些广告令专家愤怒,更让消费者迷惑,使原已暗流汹涌的蜂王浆市场有些混浊。
攻击性广告的浮出水面,显示着这个行业恶性竞争的抬头。在搬用农夫山泉挑起2000年“水战”、以及家电业的巨头挑动节水战的广告手法后,这种恶性攻击实际上伤害的是整个行业,而这个行业还远远没有达到家电业与瓶装水产业那样成熟。它还经不过如此“粗暴”的竞争方式。无怪乎业内人士大声疾呼:难道21世纪的营销,就是道德伦理的沦丧?即使不站在责任与道义的立场上,清醒地讲:这个行业还处在培育市场的阶段,任何损害市场的竞争行为都不亚于饮鸠止喝!
多种力量背后介入
2000年蜂王浆市场这一幕幕极具攻击性事件的出现,背后是多种力量大举进入这个被誉为“黄金产业”的行业。
“大体有三种力量:养蜂的个体户积累一定资本后进入;一些私人企业感到有钱赚,也投资;其他一些是在别行为业赚到钱后,便投资这个行业,像‘汪氏’以前是做房地产的”,中国养蜂学会的专家分析道。
背景迥异的投资者蜂拥而入,带来的是日趋白热化的竞争,同时也就让整个行业遭遇了当下的“痛苦”。“整个竞争格局日趋白热化,资金进入渠道在加宽,个体想做大,没做的想做,广州尤其这样;资本的投入是好事,有竞争才有发展,但要公平公正,一些三无小企业靠压低价格和无中生有误导消费者、扰乱市场,而虚假广告都说冰冻蜂王浆不好,但事实上全世界销量最大的就是冰冻蜂王浆”,行业协会的人士禁不住激动起来。
蜂产品假冒伪劣泛滥是目前市场的形象描述。广东蜂业界行业协会联合卫生防疫等部门曾对广州市蜂产品市场进行大规模清理检查,结果令人震惊:市场上近半的蜂王浆是“流野”,普遍存在新鲜度差,辛辣味不足,从业人员多数没有健康证等问题,这个被誉为“黄金产业”的行业正遭遇暗流的袭击。
原本尚处发育阶段的蜂王浆市场极需同行的培育,遗憾的是,那些急功近利、“掠夺市场”的行为已足以让有识之士深深担忧,不免让人回想到80年代蜂王浆曾“一统保健品山河”局面丧失的历史。
品牌企业挺身“护法”
蜂产品行业是继家电行业制水行业后又一个引发恶性竞争的行业。原因和其他行业一样简单,其良好的市场前景和丰厚的的投资收益是引发此场战争的导火索。目前蜂产品年均利润率约为30%-40%,但随着生产规模的扩大,单位成本的下降,未来增长空间有多大?“利润不会有太大下降”,行业人士有这个自信。中国年产蜂王浆1700多吨,但出口日本的就高达700吨,日本已是我们蜂产品的大客户,,很多生产厂家将目光瞄准国外市场,无暇理会国内市场的培育,有的为了追求更高利润,甚至采取的牺牲国内市场的做法。“看到高利润这块蛋糕,谁不希望插足进来分一杯羹?”但这决不能成为行业自乱的理由,由是品牌企业挺身“护法”。
在中国蜂产品行业,早已拥有一批南北品牌:上海“冠生园”、北京“百花”、广州“宝生园”、“汪氏养蜂”,南京“老山”、沈阳“天星”,有的是国有老字号,有的是私企打造的后起之秀。这些企业现在的重任就是要用品牌推广来维护整个行业的良性发展。
广州宝生园,这个有着75年历史的国有老字号,始终如一地走打造品牌的道路,以前其销售网主要集中在以广州为中心的珠三角一带,广州是其销售最大的城市,占全部的50%-60%,而今为推广品牌,宝生园决心走出去,尝试在北京、四川、山西等地设立特许经营销售方式。他们还投资200万元购置了产品检测设备,严把质量关。除此之外,在行业遭遇恶性竞争时,宝生园努力引导消费者消费品牌性的东西,培养品牌意识,传达“不是蜂王浆不好,而是你买的蜂王浆不好”的信息。
与宝生园一样,“汪氏养蜂”也为打造蜂产品名牌,引导市场良性发展做了许多实在的工作,是宝生园的良性竞争对手,汪氏属于私营企业,它的特色便是首创连锁专卖和特许经营,现在在全国建立了300多个连锁经营店,它们的出发点显然不是立足于广东,而是面向全国,打造蜂行业的品牌。
要做的还很多
尽管,生产厂商已意识到“得品牌将会得天下”,为树立品牌形象而进行不懈的努力,但造就蜂产品的品牌时代,依旧任重道远。
日前,蜂王浆内部的成分还没有完全弄清楚,除了强身健体,治疗疾病等功能外,还有很多内在的潜能没有完全开发出来,蜂王浆的推广还没到位,虽然现在有了宝生园,汪氏等这样企业,但品牌的打造,市场的成熟,需要有一大批企业厂家以正确的渠道参与竞争。
品牌时代,需要一个企业在技术、人才、营销网络方面具备得天独厚的条件。“技术要比别人永远领先一步,让最先进的技术第一时间运用到蜂产品的生产过程中;人才是企业的资本??????”,行业人士如数家珍,但现在谁能保证自己具有绝对优势呢?
事实上,以宝生园和汪氏企业为典型的“国有”和“私有”蜂产品企业已到了发展的“瓶颈”。宝生园的体制越来越成为阻碍它发展的“桎梏”;而汪氏等私人企业,在管理上需要真功夫。为突破这一“瓶颈”,这两种形式的企业都有很多的事情要做。
在面对未来的考问中,蜂王浆企业们真正要突破的正是这些难题,而决不是自乱行业的恶性竞争。(袁卫东 谭炼斌)