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从2005年的“蒙牛酸酸乳《超级女声》”,到2012年《中国好声音》的“正宗好凉茶,正宗好声音”,再到2013年的“立白洗衣液《我是歌手》”,快消企业的“电视节目冠名热”经久不息,而今,随着《我为歌狂》、《中国最强音》、《中国梦之声》、《星跳水立方》等新一波电视节目的出现,各大快消企业的“荧屏营销战”也进入白热化。值得注意的是,与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反,拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土快消品牌,这被业内称为本土企业的“荧屏逆袭”。
热播节目冠名费屡创新高
随着近两年《中国好声音》、《非诚勿扰》、《我是歌手》等节目的热播,这些节目的冠名权争夺战也愈演愈烈,价格屡创新高。
从2012年底各大电视台的2013年度的广告招标会就可见“硝烟”之浓烈。央视招标会上,汇源果汁以3.3999亿元竞得央视《星光大道(超级版)》独家冠名,拔得全国综艺节目冠名费头筹,国产护肤品牌相宜本草则以1.09亿元拿下《舞出我人生》冠名。
浙江卫视《中国好声音》2013年的冠名费也狂卷两亿,继续由加多宝拿下“标王”,民族化妆品品牌百雀羚则以7000万的价格收获次席。
湖南卫视2013年度新节目《我是歌手》甫一亮相就掀起收视新高,尽管立白方面始终未透露冠名费数额,但业内传言高达1.5亿元,超过湖南卫视两大传统王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》的1.38亿和1.18亿元。立白集团副总裁许晓东对外坦承:“这确实是立白集团在营销推广上花费最大手笔的一次。”
安徽卫视的年度“杀手锏”《我为歌狂》也已经正式启动,据称冠名费近8000万元,斩获独家冠名权的是本土化妆品品牌高姿。
而在4月初,全新改版后的热门相亲类电视节目《非诚勿扰》片头,国产洗发水品牌雨洁与国际巨头宝洁旗下的飘柔齐齐亮相,在业内看来,这一幕意味深长:当中国本土快消品牌纷纷豪掷巨款“押宝”各大电视节目冠名之时,作为国际巨头的宝洁也终于坐不住了。
而接下来,已经邀得陈奕迅、章子怡等“超级大牌”加盟的湖南卫视《中国最强音》也即将开播,据传赞助商蒙牛拿出了高达5亿元的“天价”冠名费。
“押宝”成功还需借力共赢
如此大手笔“押宝”电视节目,究竟回报几何,不免引人猜测,但受访的赞助企业却纷纷表示“值得”。
以立白为例,自《我是歌手》开播,一连五期的收视率都是同时段冠军,立白可谓“押中了宝”。据透露,这一节目冠名对立白产品的销售确实有很大的拉动作用,“有些店的销量翻了一番”。
立白方面也表示,洗衣液是2013年立白集团的战略发展重点之一,而这一市场竞争异常激烈,为完成2013年在洗衣液市场的发展目标,立白致力于打造一个集线上的多媒体运用到线下的整合推广于一体的综合的营销平台,而电视节目的冠名则是其切入点和引爆点。业内人士也分析认为,洗衣液在洗护市场属于高端产品,比起立白的传统王牌产品洗衣粉、洗洁精,价格及档次都大有提高,立白这次借《我是歌手》让立白品牌与洗衣液建立起强联系,对于其占领迅速增长的洗衣液市场无疑十分有利。
冠名《我为歌狂》的本土化妆品企业高姿方面也回复本报记者采访表示,“高姿美白BB霜《我为歌狂》”全线拉动了高姿美白BB霜的销售,进一步巩固和传播了高姿在美白护肤产品上的定位,让更多的代理商、渠道商、零售商对高姿信心更强,另外从淘宝官方旗舰店的数据来看,消费者对高姿美白BB霜等产品的回头率也非常高。
不过,尽管“荧屏营销”一片火热,但“押宝”要“押中”还需要运气,节目“火”能否带来产品“火”也并非必然。立白集团副总裁许晓东坦言,冠名《我是歌手》之后,立白也同时配合了包括电视、网络、户外等线上多媒体的整合传播,以及卖场、大篷车等线下全面的营销推广,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,以推动“借力共赢”。