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2012年中国白酒行业遭遇了史无前例的利空,在限制“三公”消费、塑化剂阴影的影响下,市场需求在萎缩,但供给却持续增加。保守估计,如果2015年全国白酒产能较2011年增长1倍,则2015年全国规模以上企业白酒产能为2051万千升。按照1瓶酒500毫升换算,也就是410亿瓶白酒。分摊到全体13亿人头上,每人每年“需要”喝掉31.54瓶白酒;若只分摊到4亿成年男性头上,每人每年“需要”喝102.5瓶白酒,相当于每3.5天就要喝掉一瓶。
低端白酒放量高端白酒量价齐跌
记者从泸州老窖集团获得的一份内部资料显示,2013年元旦、春节期间,泸州老窖系列产品中,低端产品(商超零售价300元以下)保持稳定增长,销售增幅达27%(其中二曲增长超过100%),中端产品(商超售价300元~1000元)受到一定影响,销售与上年同期基本持平,高端产品(商超售价超过1000元)销量则出现下滑。
从泸州老窖集团获得的内部资料还显示,2013年元旦、春节期间,老窖搜集的信息显示:茅台、五粮液等高端品牌销量仅相当于上年同期的1/10。另一方面,记者拜访的大多数五粮液经销商都表示,今年1~2月份销售同比下滑三成左右。
在销量下滑的同时,高端白酒市场销售价格也经历着“滑铁卢”。作为高端白酒风向标的53度飞天茅台近日在某电商平台的零售价首度跌破千元大关,以999元/瓶进行促销,不过目前价格已经回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五粮液现在1919网上商城零售价为719元/瓶,低于提价后的最新出厂价725元/瓶。五粮液52度1618在网店上745元/瓶,而其最新的出厂价900元/瓶,两款主力产品价格均倒挂。
挤压效应打击二线名酒处境尴尬
一线白酒价格跌至原来二线白酒的价格区段,那么二线白酒何去何从呢?经销商参战首先打压的是兄弟品牌。五粮液某系列酒总经理表示:“五粮液价格下滑,首先打击的是五粮液体系内其他子品牌。举个例子,像五粮液体系内很多产品的售价在700元~800元附近,现在52度五粮液也卖700元~800元,你说消费者会如何选择呢?”
“一线白酒降价不仅仅打击的是兄弟品牌,原本在这个价位的其他品牌的需求都将被挤压。”泸州市商务局酒类发展科殷国兵告诉记者,如果这部分中档酒价格也同时雪崩,就会再向下层挤压。如果这样,那些品牌属性弱的产品就会受到严重挤压。
一位业内人士向记者发出这样的反问,“如果茅台跌到800块钱一瓶,你愿意喝茅台还是喝洋河,或者水井坊?”当然,对于这个问题,消费者会给出他们自己的选择。