往年春节期间，西单商场每天的经营流水有700-800万元，最高时达到过1200多万元；而花费6200多万元重新装修后，今年春节西单商场从年三十到正月初七的八天时间，共计销售只有1100万元。在重新开业后的一个月内，西单商场只销售商品5000多万元，累计亏损486万元，这在西单商场70多年的经营历史上是从来没有过的事情。

　　2004年2月12日，北京市西单商场股份有限公司董事会召开第四届董事会第三次临时会议，其后发布了决议公告：同意郭凯先生辞去公司总经理职务，并不再担任公司副董事长。同意在公司董事会聘任新任总经理之前，由公司董事长刘秀玲女士和副董事长温振福先生暂时主持公司日常工作。董事会将在最短时间内，通过内部竞聘与市场化竞聘相结合的方式，选聘公司总经理。

　　记者了解到，西单商场董事会发生的这一重大人事变动，完全是出于应对新班子上任以来商场效益急速下滑局面而出台的应急措施。

　　六千多万元投入没让职工看到希望

　　西单商场这样一家有着70多年历史的老字号百货商场，在改头换面之后，职工并没有尝到效益大增的喜悦，相反，商场效益开始出现不如改造前的状况。

　　记者从西单商场方面得到的一种说法是，郭凯从去年5月20日经北京市商委商贸工委的推荐来到西单商场，到6月9日通过董事会同意，正式担任北京市西单商场股份有限公司副董事长兼西单商场总经理职务。他上任之后，先是推翻了原来经过领导班子集体商榷出台的改造计划，极力主张打造一个“现代精品百货店”的经营定位目标，认为今后的西单商场应该以青春、时尚、休闲、品位为经营风格，以经营最好的商品，提供最满意的服务，创造最好的购物环境为经营宗旨。根据西单商场打造“现代精品百货”的市场定位，股份公司决定酬资6216万元，作为对商场现有的经营布局、商品结构进行调整的投资。

　　“十一黄金周”之后，西单商场从10月16日开始停业进行整体装修改造，全部工程历经两个半月，赶在2003年的最后一天新西单商场正式与北京市民见面了。改造之后的西单商场分为南北两个不同风格的销售区域，南楼突出的是成熟稳重，北楼以青春休闲为主旋律。

　　然而，西单商场这样一家有着70多年历史的老字号百货商场，在改头换面之后，职工并没有尝到效益大增的喜悦，相反，商场效益开始出现不如改造前的状况。来自可靠途径的消息，往年春节期间，西单商场每天的经营流水有700-800万元，最高时达到过1200多万元；而花费6200多万元重新装修后，今年春节西单商场从年三十到正月初七的八天时间，共计销售只有1100万元，即使是春节前夕的销售高峰，每日的销售额也只有100至200万元，相比去年同期下降了60%以上。

　　商场负责人告诉记者，重张开业后的西单商场，平均每天的销售额从装修调整前的300万元左右直降到120万元，最惨时只有70万左右。尽管有专家认为，西单商场经营效益大幅降低与五层和地下一层超市没有开放有关系，但公司董事会还是认为很大程度上与经营布局和商品结构的定位不对有更直接的关联。

　　刘秀玲告诉记者，在重新开业后的一个月内，西单商场只销售商品5000多万元，累计亏损了486万元。这在西单商场70多年的经营历史上是从来没有过的事情。在没有改造前的2002年，西单商场一年盈利5000多万元。2003年，西单商场一年亏损达到一亿多。

　　看到西单商场的今不如夕，商场职工群情激愤，联名上书要求郭凯引咎辞职；甚至在大年三十，有十几名职工联名写信，提出董事会罢免郭凯的总经理职务。在内外压力下，郭凯于2月12日的董事会上提出辞呈。

　　武断的性格加剧了水土不服

　　郭凯的个人能力在同行中是得到首肯的，但是其主观、武断的性格也是商界共知的。有人分析，正是郭凯这种主观、武断的性格，使他难以在新的工作环境中一展自己的才华。

　　据刘秀玲分析，郭凯在上任不到9个月就如此快地“栽”在西单商场，很大程度上与他没处理好继承与创新的关系有关。

　　据了解，早在郭凯调任到西单商场之前，西单商场的领导班子已经集体形成了一个改造方案，即：围绕“大众时尚”的盘子去改造调整。这个方案实际上已在2003年的2月份通过了原来班子的确认，董事会也完全同意。按照这种方案，西单商场的商品调整力度没有现在这样大，主要是围绕着缩减家电经营面积，扩大服装、化妆品经营场地进行改造。并利用非典期间客流少的时机，先期投资400万元，对北楼楼体外侧进行清洗，北楼继续以经营小有名气的休闲体育品牌为主；南楼主营30岁以上顾客的消费商品。

　　郭凯上任后，推翻了原来的计划，按照自己对西单商圈的理解，自行进行了设计、定位、招商规划，利用四个月时间拿出了完整的“高档精品”改造计划书。刘秀玲在评价郭凯这一做法时认为，“郭凯的本意是好的，但是没有很好地研究西单大街的消费特点。”据刘秀玲介绍，如果按照原来班子通过的改造方案，商场的改造进度是：去年6月2日停业关门，6月28日重张营业。完成调整后，可以引进2/3的新品牌、2/3的新供应商。然而，由于重新制订新的改造方案花费了4个月的时间，所以，西单商场直到去年10月16日才关门歇业。在商业尊称为“金九银十”的黄金销售季节没有赢得应有的“收获”。用刘秀玲的话讲：“非典过去后，别的商场都火了，我们却不行。”

　　改造后的商场不像货场更像展厅

　　改造后的西单商场经营面积由原来的2.6万平方米扩展到3.4万平方米。卖场大了，然而，给消费者的感觉是东西少了。春节前，许多慕名前来采购生活用品的顾客扫兴而归。试想，再忠实的顾客，三番五次碰壁之后，谁还会再来呢？

　　凭心而论，西单商场重张后确实给人耳目一新的全新感觉。为让消费者能够在舒适、方便、幽雅的环境中购物，新西单的外墙立面风格现代、简洁、时尚、独特，日景以白色为主，夜景配以3种色彩的灯光照明。内部装修则将“水”作为中心主题，以多种搭配手法使水从各大厅的天花板、立面、柱子等处缓缓流出，并大量采用玻璃装饰，开拓出“水景”与现代商业空间相融合的新体验。此外，公共主通道宽度拓展达到3米，使顾客感觉到商场购物的整体通透性。

　　改造后的西单商场经营面积由原来的2.6万平方米扩展到3.4万平方米。卖场大了，然而，给消费者的感觉是东西少了。由于实现了由“传统商业”向“现代百货”的全方位转型，这一举动不仅在西单商场历史上史无前例，在北京商业中也是罕见的。许多消费者反映，新西单商场已经看不出原来西单商场的一点痕迹了。

　　按照郭凯的说法，重张后的西单商场最大的卖点将是“服务”两字。但是，服务不单单体现在购物环境的改变上；体现在优质服务的周到上，还要体现在商品品类的丰满上。过去的西单商场商品种类中，用类商品比例占绝对优势，此次调整后的西单商场缩小了文化用品、通讯器材、家用电器等商品的经营规模，而以经营穿着类商品为主，穿类商品占到80%以上的比例。除此之外，西单商场还强化了化妆品的种类，并适当扩大了家居用品、厨卫用品、声像数码的经营面积。

　　但是，记者感到，新商场在商品布局上不够科学，打破了消费者的购买习惯。譬如箱包销售，一楼南、北都有，三楼东、西也各有一处，这样让消费者不便于进行比较、选购。再如，前货场商品稀疏，而后货场商品摆放密集，这些都给人一种凌乱、不协调的感觉。

　　此外，原来西单商场深受顾客欢迎的代售票务、代卖药品、网上购物等服务项目没有很好地发挥优势。记者曾经多次听到顾客询问“哪卖火车票？”得到的答复是：“我们现在只卖飞机票，不代售火车票了。”还有一点就是，新商场从2003年12月31日重张后，不知何种原因，原来地下一层的超市和商场五层的卖场迟迟不开，春节前，许多慕名前来采购生活用品的顾客扫兴而归。试想，再忠实的顾客，三番五次碰壁之后，谁还会再来呢？

　　事件观察：背水一战

　　“去年亏了，今年如果再亏，就意味着西单商场上市公司进入了‘ST’行列，所以，无论如何，西单商场只有‘背水一战’。”西单商场股份有限公司董事长刘秀玲对记者这样解释近期商场调整的原因。据记者了解，从2月下旬开始，西单商场将进行一次商品结构的大面积调整，重点要引进大众时尚品牌，对现有的空旷卖场进行“密植”处理。调整期间，商场正常营业。第一阶段的全部调整将在“五一”前完成。

　　记者提前得到的商场调整计划包括：对主营货场进行“密植”，加快引进在大众消费市场占有率较高的品牌进驻商场；对大类商品调整归类，将原来分散在一、二层的珠宝饰品归纳到一层销售，将分散在一至三层的箱包集中到二层经营；三层腾出100多平方米，开设咖啡茶座，主楼西侧增加快餐销售；四层修建固定的顾客休息座椅。除此之外，位于地下负一、负二层的超市也将在3月底或4月初开张，南楼地下超市整体做成“时尚品味食街”；北楼地下超市则分为两部分营造“社区中心百货商场高档超市”，负一层是经营日化、洗涤类商品的百货超市，负二层以经营蔬菜、生鲜、面包房以及特色食品店为主。

　　依照刘秀玲此次改造的目标，3月份商场还会有些亏损，但比较2月份明显实现减亏；4月份商场盈亏打平手，争取略有盈利；5月份商场利润出现明显上升，把去年的亏损基本补回来。“今年一定会把商场的亏损扭转过来的。”刘秀玲非常有把握地告诉记者。