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2月6日,菲律宾最大的快餐连锁企业快乐蜂食品集团(JOLLIBEE)斥资2250万美元,购买总部设在上海的永和大王公司85%的股份。通过这次收购,快乐蜂再次吹响了进军中国的号角。
在菲律宾打败麦当劳
以一只卡通小蜜蜂为标志的快乐蜂在菲律宾可谓家喻户晓,这家企业不仅在菲律宾市场上把快餐业巨头麦当劳远远地甩在了后面,就连菲律宾总统阿罗约也自称为快乐蜂的“忠实拥戴者”。最近,快乐蜂食品集团宣布,该公司预计2004年度净收益将达到14亿比索(约合0.25亿美元)。
1975年,菲律宾华裔商人陈觉中靠经营冰淇淋店起家,后来改做快餐生意。他根据当地人的口味制作炸鸡、热狗、薯条、意大利面和汉堡包,并辅以白米饭和特别调配的肉汁。这种快餐很快得到了当地人的认可,特别是其中的炸鸡,感觉口味就像自家做的,只是更加香脆。
经过近30年的发展,快乐蜂集团麾下的快餐品牌达到了5个,其中包括销售中式快餐的“超群”。在菲律宾,就连麦当劳和肯德基也不得不效法快乐蜂,改良配方以适应当地人倔强的口味。
初次进军中国以失败告终
在菲律宾取得成功之后,快乐蜂开始向海外拓展,在北美和东南亚部分国家和地区开设了33家分号。在快乐蜂的海外分店中,只有在美国的分店成绩还说得过去,因为那里有超过200万美籍菲裔以及数十万菲籍海外劳工,这些人时不时会呼朋唤友,到快乐蜂满足一下吃家乡饭的小小愿望。在海外拓展过程中,快乐蜂面临着两难的选择:如果将食品配方按照当地口味进行改良,就会失去自己的特色;如果将菲律宾风格坚持到底,又逃不掉被迫出局的下场。
20世纪90年代后期,快乐蜂曾在厦门开设了一家分店。有人说,这是快乐蜂在中国大陆开辟的一块试验田。新店开张不久,就因门庭冷落而草草收场。业内专家指出,快乐蜂失败的关键就在于其过于浓厚的菲律宾风味。菲律宾人喜爱油炸食物,对甜品更是趋之若鹜,但中国人的胃并不接受这种菲律宾风格。洋快餐早已在厦门站稳了脚跟,与快乐蜂价格相当,品牌知名度方面又占据压倒性的优势,这只小蜜蜂在厦门折翅也就并不令人意外了。
改用豆浆油条打头阵
人们注意到,此次快乐蜂卷土重来,并没用旗下的中式快餐品牌“超群”打头阵,而是通过永和大王“借壳入市”。
现任永和大王总裁林猷澳说:“快乐蜂的总裁是一位菲籍华人,发展中国市场是他最大的夙愿,与永和大王有文化认同。”这句话似乎可为陈觉中的用心作一个注解。正因为陈有深厚的中国文化背景,他很清楚超群店里那些面条、包子和春卷徒有中餐之形,其实从配料到烹饪方法,早已根据马来人的口味改得面目全非。与其拿这些到“娘家”来现丑,不如老老实实用已经深入人心的豆浆、油条来撬开中国人的胃口和钱包。据透露,快乐蜂不仅不会更改“永和大王”现有名称,还会加大对该品牌的宣传力度。