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据《财富》周刊报道,在过去的一年里,星巴克公司的销售额突破了40亿美元,比上年增加了20%。其股票升值了56%,比1992年刚上市时增加了3028%;如今,星巴克在全球已经拥有7500家分店,被许多财经媒体认为是“最有活力的新品牌和零售商”。这一连串骄人的业绩是与星巴克的老总霍华德·舒尔茨分不开的。
从小就想改变命运
今年50岁的霍华德·舒尔茨是在纽约布鲁克林区长大的。他们家住在一套狭小的公寓里,舒尔茨与弟弟、妹妹挤在一张小床上。门厅又矮又黑,墙板不隔音,到处充斥着一股难闻的厨房味道。这是政府投资的公共住宅项目,许多贫穷的意大利、爱尔兰和非洲裔移民以及像他家这样的犹太人都住在这里。街道上永远有垃圾,头顶上不时有巨大的客机轰鸣而过,似乎要把窗户上的玻璃震碎。
舒尔茨小的时候,一见到女孩子就很害羞,但他却具备运动员和领导者的天赋。不管是篮球、橄榄球还是棒球,他都玩得不错。在周围的孩子中,他常常是球队队长,由他来挑选队员,制定规则并组织比赛。每逢周末下午,他就会带着小伙伴们坐地铁到扬基体育馆看球赛。他们买露天看台的票,然后由舒尔茨带领偷偷溜到贵宾席上。“在周日下午短暂的时光里,我们会暂时忘掉布鲁克林破败的街道……我早就想离开那里,改变自己的命运。”
与星巴克一见钟情
从北密歇根大学毕业后,舒尔茨成了施乐公司的销售员,不久又跳槽到一家专门进口瑞典厨房用具的公司。工作中他发现,西雅图的一家咖啡公司虽然规模不大,却从他这儿订了不少咖啡壶。于是,他决定过去看个究竟。
他就是这样走进“星巴克咖啡、茶和香料店”的。它坐落在西雅图的一个批发市场里。“这儿有一些非常特别的东西,它的气味,它的地道,都让人感觉特别舒服。”舒尔茨一下子就喜欢上了这个地方,并想在此工作一生。但作出这个选择并不容易:他已经是纽约一位成功的销售经理,年薪7.5万美元,而当时的星巴克根本没任何名气。这家由几个咖啡迷于1971年成立的咖啡公司,当时只有4家分店,而且只卖咖啡豆,不卖饮料。“它就像一块粗糙的璞石,我认为可以雕琢成晶莹的美玉。”
1982年,舒尔茨加盟星巴克,成为零售和营销主管,主要业务是向当地的餐厅和咖啡厅出售咖啡豆。当时,西雅图的经济处于低迷状态,几位老板也没有把星巴克做大的野心,舒尔茨总感觉难以施展拳脚。1985年,舒尔茨离开星巴克,自己开了一家咖啡连锁店。两年后,星巴克老板想卖掉公司,舒尔茨就筹资380万美元将它买了下来。
让人产生归属感的地方
舒尔茨经常对别人说他喜欢3个地方,第一是家,其次是公司,第三就是星巴克咖啡店。“那是一个使你感觉舒适、安全的地方,一个让你产生归属感的地方。这种‘咖啡生活’在美国从来没有存在过,而在欧洲大陆,几百年来它一直是享受的标志。”这个“第三地”理论可以说是舒尔茨经营理念的概括。
1994年,一个金融评论员曾预言,星巴克的繁荣只不过是昙花一现。如今,10年过去了,星巴克已经从新兴股变成蓝筹股,舒尔茨的个人资产也已经超过了10亿美元。今年,舒尔茨还将在全球建1300家新店。他的最终目标是将星巴克分店的数量增至2.5万家,把星巴克打造成全球咖啡帝国,就像麦当劳快餐店(3万家分店)那样,无处不在。
临时雇员也能享受全部医疗福利
与零售业的其他同行相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。舒尔茨还给那些每周工作超过20小时的员工股票期权和医疗保险,这在同行业中更是极为少见。曾有媒体说:“如果舒尔茨是这个咖啡帝国的国王,员工们就是他忠实的臣民。”
舒尔茨对员工的关心源自他的亲身经历。当他还小的时候,有一天放学后他发现,父亲弗莱德躺在沙发上呻吟。原来,父亲的脚踝受了伤,并因此失去了工作。更惨的是,父亲没有医疗保险,家里本就紧张的财务状况更是雪上加霜。“我永远也忘不了那段日子……因此我决不会让它发生在我的雇员身上。”这就是星巴克成千上万名临时雇员也能享受全部医疗福利的原因。