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彩电提价不可能
笔者认为,明年以彩电为代表的传统家电产品价格不但不会上升,还会有一定幅度的下降空间。
从全球产业发展趋势来看,电子类的产品价格一直都呈下降趋势,这种价格趋势仍将会持续下去。由于技术进步、廉价材料的替代、大规模制造的形成促使这些产业的基础原材料在整体产品成本中的比重不断下降。同时新技术发展必然促使生产企业减少,由于企业的减少则又形成更大范围内的规模化制造。当前国内电子类产品亦是这样。
从国内整个经济运行形势来看,水、电、煤、钢材等基础原材料产品均出现不同程度的上升,这显然是近年来整体投资需求和基础建设的大幅度提高所导致的经济暂时的“滞胀”。在彩电业明年要涨价的舆论中,最主要的理由就是由于经济的“膨胀”,导致原材料的上涨,彩电业的价格也随之上涨。其实,当前原材料价格上涨只是阶段性的,上涨幅度也不高,况且不少企业具备并已经囤积了大量的原材料以应所需。因此,基础原材料价格上涨并不会影响到整机产品的价格上涨。
从顾客消费习惯和经济学角度分析,对于传统家电、电子类产品,消费者已经习惯了“买降不买涨”的消费习惯,而家电产品的价格需求弹性又比较大,一旦价格上升,这些产品的需求会有较大幅度的下降,这对于在国外备受“反倾销”困扰、在国内市场已经激烈竞争的国内企业来说无疑是雪上加霜。出口受阻,必然产生大量库存,如何消化?靠涨价肯定不可能。国内彩电和手机等行业的主要消费群体已经推及至二、三、四级市场。这些市场的消费者的价格需求弹性更大,加之更多的企业参与此类市场,竞争必然会更加激烈,降价必然是首当其冲的工具。
最后,从企业竞争博弈的角度分析,目前国内家电制造业产能大量过剩已是不争的事实。在市场化程度较高、竞争异常激烈的环境中,企业的任何决策都要受到产业内其他企业的影响。以彩电企业为例,任何一个参与竞争的并具有一定“分量”的彩电企业都不会跳出来主动涨价,因为如果涨价,一旦其他企业没有响应和跟进,该企业将失去众多的消费者和较大的市场份额,从而使自身在竞争中陷入非常不利的地位。
原材料价格上涨,美元贬值,国际分工的完成这些都对中国制造性企业,尤其以彩电业为代表的传统制造业构成了价格的压力。但是,难道中国家电企业只能坐以待毙吗?答案是否定的。
首先,企业可以通过优化企业资源配置,降低市场营销费用,大量裁员等手段实现企业内部管理和经营成本的降低以消除一部分“涨价”的压力。其次,将涨价压力隐性地转移到消费者身上。俗话说“买的不如卖的精”,反应的是厂家比消费者拥有更多对产品的知情权,企业可以通过这种信息的不对称把价格上涨隐性地转移到消费者身上。比如在原材料的采购上,以前用进口的现在用国产的、以前用15MM厚的钢板现在就采用12MM厚的钢板;停掉那些没有利润的产品的生产,通过外观处理加以改头换面在一定幅度内提高产品价格等手段来实现隐性的价格上涨;提高新产品推向市场的速度,以撇取策略赚取更多的利润;减少传统产品的在整个销售通路中的比重等等。第三,将“上涨”压力转嫁到企业上下游原材料、零部件供应商和广告供应商身上。目前一些大型的家电制造企业、通讯和IT产品的制造企业规模非常大,他们有很强的对于上下游资源的议价能力。它们可以通过对上下游供应商、广告商进行竞标、联合采购、延长支付期等手段以缓解现金流、价格上涨和利润减少的压力。
不可否认,在元旦、春节来临之际,彩电要涨价的消息客观上对彩电企业利好鼓励消费者提前购买,清理库存,为逐步升温的“数字家电”做前期铺垫。
五大因素决定彩电提价
彩电涨价不是空穴来风,客观的、新的涨价因素已经显现:
一、全球经济复苏将拉动彩电生产要素价格持续上涨。当前生产彩电的要素价格在全球范围内大幅上扬:钢材从每吨3810元涨至4100元;工程塑料从每吨7000元涨至1万元;IC半导体价格上浮了10%;工业用纸上涨10%;占普通彩电成本60%的核心部件彩色显像管价格上涨了15%。与此同时,与金属材料、工程材料相关的电视机基本元器件价格也呈上涨之势。据IM国际货币基金组织最新预测,今年全球经济增长率为3.2%,明年可达4.1%。按一般规律,世界经济复苏会给原材料行业带来较大需求,对于经济复苏的预期也影响了世界商品价格水平进而影响国内价格水平。
二、废旧彩电回收费用计入成本将加大彩电制造成本。废旧家电回收利用已列入国家议事日程,对此相关的立法预计将在2004年上半年完成。即将出台的回收法规中规定“废旧家电回收责任将由包括渠道商、制造商、消费者在内的三方共担”,从明年开始回收费用将计入家电制造商的生产成本内。据国家统计局统计,目前我国电视机的社会保有量达到3.5亿台,按照10-15年的使用寿命计算,明年起我国将进入废旧家电更新高峰期。但是,这些彩电根本没有计提回收费用,所以回收费用有可能从现有的彩电利润中计提,另外,国家相关新的技术标准出台也将要求彩电必须逐步使用环保材料以降低废旧后的环境污染,据测算,如果以完全的环保材料替代现有的生产原料,企业的生产成本将至少提升20%,而如果加入回收废旧家电所需的支出,那么国内彩电的制造成本还将上升。
三、出口退税率下调给价格上扬增添可能。从2004年1月1日起,彩电的出口退税率将下调4个百分点。出口退税率与贸易出口成本呈负相关效应。出口退税率下调4个百分点,将使得彩电出口成本增加约4%,这对于利润只有5%的彩电企业来说无疑是走到了生死存亡边缘,摆在中国彩电企业面前的路只有两条:亏损出口;价格上浮。
四、美元贬值等货币因素推高彩电价格。从汇率方面来看,由于美元的持续贬值,使得以美元标价的基础性原材料价格上扬,盯住美元的人民币价格也相应上扬。另一方面,全球低利率环境已经形成,结果造成大量资金四处流动,而大规模资金流动势将引发价格上涨。目前,亚洲国家和地区的央行每月买入大约210亿美元,以保持本币不升值。如此大规模注入流动资金的做法也会引发物价上涨。
五、国内出现供小于求的新的彩电供求关系。今年国内彩电供需格局仍然是供大于求,所以一些彩电企业虽然感受到各种彩电价格上涨因素出现的同时仍然认为彩电价格不可能上涨,但是,明年国内彩电供需格局基本上是供小于求。据预测,在全球经济宏观面向好的前提下,来自中国的彩电出口增幅将超过50%。据来自信息产业部的权威信息统计:1-10月份,我国彩电产量为4965.33万台,销量达4915.42万台,产销率达到99%,同期彩电出口增长47.6%,29家重点彩电企业的国内销量因此增长了25.2%,我国彩电业出现了产量、销量、出口乃至利润各项都大幅增长的难得局面。目前中国的彩电产能在5000万台左右,而年底最后的两个月彩电销量一般可占全年彩电销量的30%左右,这实际上意味不要到年底中国国内彩电市场已经出现较大的缺口,新的供小于求的供求关系已经形成,涨价已属必然。虽然反倾销会对中国彩电出口带来负面影响,但是,即使中国彩电被课以重税,跨国企业仍然会用定牌生产的方式使用中国彩电的产能,因此窝在国内大打价格战的可能几乎没有,明年将是中国彩电全军忙碌的生产年。