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2004年,众多乳品品牌将成为中央电视台广告大战的新锐力量。在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上,蒙牛以3.1亿元的巨额巨额投入成为央视新标王,紧随其后的是伊利,投入2.14亿。此外,三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。
据有关人士介绍,在乳品行业,广告投入至少占销售额的15%以上。根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测的有关乳品企业投入广告的具体数据:2003年1至10月,中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为28.24亿元。
其中,长富牛奶投入费达9200万元,占其销售收入的比例为30%;完达山投入的广告费为1.08亿元,占其销售收入的10%;娃哈哈投入广告费为2.41亿元,占其乳品销售收入的9%;蒙牛投入广告费3.74亿元,占其销售收入的8.9%;伊利投入广告费4.27亿元,占其销售收入的8.7%;光明投入的广告费为2.17亿元,占其销售收入的5.5%;三鹿投入的广告费为2.31亿元,占其销售收入的5.4%。
专家指出,一般产品销售量大的企业,广告投放绝对值也大。以蒙牛为例,过去几年中,蒙牛的年均发展速度高达365%,2003年1至10月,实现销售额42亿元,全年稳超50亿元。如果以此销售额来推算,蒙牛广告投放的额度也有5亿到6亿元之多。而以蒙牛2004年100亿的营销目标计算,央视投标额3.1亿元,只占其销售总额的3.1%,如果考虑折扣因素则更低。根据目前全国乳品企业的平均营销费用占企业销售总额的8%到15%计算,蒙牛明年在市场营销方面合理花费应在6至12亿元的区间浮动。