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编者按———本刊2002年8月31日一版刊发了国家体育总局体育科学研究所蔡俊五研究员的文章———《海尔离TOP有多远》,文章详细分析了海尔集团与国际奥委会高级赞助商(TOP)之间存在的差距。今天,我们继续刊发他的文章,论述海尔更应该全力角逐在奥运会赞助层次上仅次于TOP的北京奥运会合作伙伴,以此激励包括海尔在内的众多国内企业能够抓住奥运商机而发展壮大。
虽说根据北京奥运会市场开发计划,赞助销售业务要到明年4月1日方才正式启动,但是据了解,韩国某知名家电企业已经在四处活动,对北京奥运会合作伙伴(以下简称京奥合作伙伴)志在必得。这也向我国企业敲响了警钟,是幡然觉醒、奋起行动的时候了!
就海尔而言,北京奥运会无疑是一个策马扬鞭、加速国际化的步伐、迈入世界500强并不断乘胜前进的百年难遇的大好商机。笔者初步估摸了一下,海尔至少有十大理由来全力角逐京奥合作伙伴。
第一个理由是门当户对,相得益彰。京奥合作伙伴是北京奥运会最高层次的赞助商,在国际奥林匹克运动中的地位仅次于TOP。北京奥运会是首次在我国举办的最大规模的国际体育盛会。目前举国上下的一致呼声和坚强决心是要把这届奥运会办成有史以来最好的一届奥运会。因此,她在今后一个很长的时间里都将成为举世瞩目的焦点。
海尔是叱咤国内、志在全球的国内特大型跨国集团,信誉卓著,实力雄厚,如日中天,不但是我国改革开放的一面旗帜,在同行业中起着举足轻重的作用,而且在国外也已取得骄人的成绩,成为一个欣欣向荣、在国际化道路上不断壮大的后起之秀。就其现有条件而言,跻身京奥合作伙伴的可能性还是很大的。如若成功,诚乃珠联璧合、相得益彰的一大幸事。
第二个理由是奥运赞助是海尔品牌腾飞的理想捷径。当今世界企业之争说到底是品牌之争。值此商品极端丰富、同质化程度日益高涨之际,品牌之争在很大程度上又是传播、沟通之争。国际上最流行也是最简单、最有效的扩大传播、沟通的办法就是在确保品牌其他要素都尽善尽美、无懈可击的前提下,寻求一个其他特色因素融入品牌之中,使之别具一格、吸引更多人的眼球而鹤立鸡群。就一般大众消费品而言,最理想的“其他特色因素”莫过于体育赞助。而体育赞助中震撼力最大,穿透力最强的莫过于奥运赞助。这就意味着就某些大众消费品来讲,品牌之争在某种程度上讲就是赞助之争。而就某些最高端的跨国企业而言,品牌之争甚至可以更进一步集中为奥运赞助之争。
第三个理由是海尔的形象追求和奥运会的崇高形象高度吻合。奥运会是国际奥林匹克运动的集中体现,是人类大家庭的共同节日,也是人类的共同财富,除了具有团结、进步、和平、友谊、强身、健美、休闲、社交、欢乐、轻松等优美形象外,还拥有全球性、大众性、祥和性、文化多元性、不断进取性等明显特征。而这些形象和特征中的绝大多数因素也正是海尔文化和形象追求的核心内容,两者有着高度的一致性。近朱者赤。海尔如能跻身京奥合作伙伴,并且通过精美的包装,则可将奥运会的上述这些形象和特征行云流水般地转移到自身形象上,久而久之,就可使人们在海尔和奥运会之间产生联想,使海尔的形象更加高大、更加完美。
第四个理由是海尔的目标顾客和奥运会的目标受众有很大的一致性。海尔的产品都是广谱日常生活用品,其目标顾客是广大老百姓,并且立足国内,向全球辐射。而北京奥运会的主要目标受众也正是这类人群,同样是立足国内,向全球辐射。两者之间的吻合度很高。2008年北京奥运会的电视受众估计会超过40亿,占世界人口的2/3以上。海尔如能跻身京奥合作伙伴,则可最大限度地接触到遍布世界各地的理想目标顾客,十分有利于海尔的传播、沟通和品牌辐射,必将大大提升海尔的知名度。
第五个理由是京奥合作伙伴的回报十分丰厚而实惠。京奥合作伙伴赞助费的下限为1000多万美元。但与所能享受到的回报相比,却是物超所值,十分丰厚、实惠和合算的。
首先,时间跨度特别长。从现在起就可制造舆论,进行合理的包装和炒作。如能入围,那么有效期可一直延续到2008年底,长达6年多。平均每年只要花100多万美元。
其次,两大特权特别诱人。一是全国行业排他权。二是京奥合作伙伴称号和北京奥运会标志与吉祥物的使用权。
第三,活动的空间特别大。海尔可以合作伙伴的名义和组委会联合举办许多丰富多彩,富有创意的弘扬奥林匹克精神、有利于人文、科技和绿色发展的,吸引广大老百姓广泛参与的公益性活动。
第四,媒体特别是电视的曝光力度特别大。
第六个理由是宗旨共振,威力无穷。北京奥运会的宗旨是人文奥运、科技奥运和绿色奥运。人文、科技和绿色这三者是当今社会的热门话题,也是人们的生活追求和社会进步的动力。而海尔的宗旨也和这三者不谋而合:其企业文化自始至终都贯穿着人文,其核心竞争力之一是科技,其产品大都是绿色产品。海尔如能跻身北奥合作伙伴,可以在这三方面大做文章。
第七个理由是祖国情结和地缘心理效应,将令海尔声名大噪。北京奥运会乃首次在我国举办的奥运会。深受鼓舞的国人除了企盼更多的金牌外,也强烈希望我国的企业家也能在另一条战线———奥运赞助战线上登台亮相,和洋人分庭抗礼,打破他们的一统天下。这种挥之不去的深重情结是可以理解、非常宝贵、不容忽视的。特别是海尔地处北京奥运会的分赛场青岛,当地乡亲父老对海尔更是寄予厚望。如果海尔能跻身京奥合作伙伴的行列,并且发挥海尔“总是胜人一筹”的威力,把整个赞助活动搞得轰轰烈烈、有声有色、高潮迭起、精彩纷呈,丝毫不亚于洋人的话,那么,对国人以及青岛乡亲父老来讲无疑将是一种慰藉。
第八个理由是奥运赞助市场十分规范,管理和监督十分严密,没有任何投机取巧的余地。国际奥委会为保护自身的赞助利益,有一整套极为严格的防范制度和措施。国务院和国家工商总局也已分别颁布《奥林匹克标志保护条例》和贯彻落实该条例的通知,任何人都不得随意将奥运标识用于商业目的(含潜在商业目的)。
第九个理由是风险极小。我们完全有理由指望北京奥运会会办成有史以来最好的一届奥运会。海尔如果跻身京奥合作伙伴行列,只要精心策划、精心实施,凭着天时、地利、人和的优势,就一定能水到渠成,取得预期的良好赞助效益。几乎不用承担任何风险。
第十个理由是未雨绸缪,为下一步成功地打入TOP积累经验,创造条件。因实力问题暂时无缘TOP不足怕。可怕的是因而丧失信心,自暴自弃。相信海尔早晚一定会跻身TOP的。那么,先行一步而跻身京奥合作伙伴,岂不正是积累经验,创造条件的良机吗?
有此十大理由,海尔何乐而不为?相信海尔一定会以舍我其谁的英雄气概来角逐京奥合作伙伴的。