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随着洋品牌家电大量移师中国生产和本土化营销,家电业国产品牌在价格、营销方面的优势逐渐消失,惟一在服务上保持的优势,则成为国产家电对抗洋家电的最后利器。
与以往家电市场接连不断的价格战不同的是,进入2002年,家电市场争夺的中心开始转向服务战。特别是进入3月,不少家电企业不约而同地借助“3·15”再打服务牌,欲凭此最后的利器在市场上一搏高低。
国产品牌服务出新招
■威力800万见证品质服务
曾以“够威够力”享誉业内的威力品牌也开展了“品质服务承诺”行销活动。威力空调与中国保护消费者基金会合作,斥资800万元设立了“维护消费者权益保证基金”,由中国保护消费者基金会对威力空调的产品品质及服务进行全过程、全方位的监督。威力空调中国营销公司总经理王国武向消费者承诺:凡购买威力空调的用户,3年内出现主要性能故障包换,1个月内出现质量问题包退,5年内产品保修,简称威力空调“3·15品质服务承诺”。同时,威力借“好朋友俱乐部”之名,在北京、杭州、广州、深圳等地启动了首轮“威力品质,请您见证”活动,将威力用户统统定名为威力会员,并推出了以会员价命名的特价空调,在会员当中,抽取一定数量的“品质见证员”,通过定期反馈威力的品质服务情况,由威力向其发放1000元的见证津贴。
■创维对服务质量排名
创维3月在全国范围内启动了声势浩大的“我心目中的健康电视”现场有奖调查活动。该活动将持续一个多月。创维集团用户服务中心总监霍勇透露,创维向公众许诺24小时服务热线,要确保用户能随时打进电话,任何员工不得用热线向外打电话;据了解,去年创维斥资千万元为全国驻外办事处配备了“真情特快”售后服务车,以确保上门服务迅速、快捷;创维总部每月都要对全国办事处进行售后服务质量排名,奖优罚劣,考核非常严格。在发展业务网络的同时,创维还开设了近2000多个服务网点,遍及全国大中城市,由县城向乡镇延伸。
■TCL承诺“8S金钻服务”
今年“3·15”期间,TCL移动通信公司郑重宣布,TCL手机正式启动“千家站·万名工程师·百万用户大回访”服务营销工程。该工程将耗资8000万元在全国建立起1000家服务网站,培训10000名工程师,并不间断地进行百万用户大回访。TCL向消费者、包销商、经销商郑重提出“8S金钻服务”承诺。包括专业服务(specialservice)、全程服务(sweepingservice)、快速服务(speedyser-vice)、微笑服务(smilingservice)、全国联保服务(serviceofthewholecountry)、全天候服务(serviceinallday)、满意服务(satisfactoryservice)。TCL表示将提供全优质服务,实现零投诉,做中国移动通信业最负盛誉的供应商。
■古桥赠送服务“金卡”
到了换季该使用空调的时候,只要打个电话,就能免费清尘、检修;在检修过程中,如发现缺氟,你就能享受到免费的充氟;更换零部件,10年内免费;能免费移机两次;更换新机时折价旧机,免费拆旧装新……如此长时间、全方位的服务承诺,没有哪个空调生产厂家敢轻易说出。1万张服务“金卡”
即古桥服务卡用户档案卡成为今年古桥空调的服务重拳。现在至4月12日之间购买古桥空调的用户将成为京城首批空调服务“金卡”的受益人。
■金正“提供心理保障”
金正公司推出了“提供顾客心理保障”的服务思想,并推行了安全服务,建立了“逐级传递、逐级管理”的服务架构和监督机制与回访制度,实施档案记录跟踪服务。顾客凭有效凭证,可到任何金正售后服务点得到服务。同时,金正推行真实服务,对顾客强调真实服务信息,充分保障消费者知情权。金正售后服务部经理王永和表示,售后服务不是简单的维修,而是提供给消费者一种心理上的保障。
■观点
小天鹅董事长朱德坤:家电业是国内公认售后服务做得最好的行业,家电业取得今天的成就,很大原因在于,20世纪80年代洋品牌进入中国,也带来了其成熟的售后服务体系,这不仅唤醒了我们的服务意识,更直接带动了国内家电售后服务体系的建立,并凭着其更周到方便的服务优势打败了众多洋品牌。
而加入WTO后,国内企业原有的一些优势将不复存在,随着洋品牌进一步取得价格的优势,随着信息家电更多进入寻常百姓家,用户对服务的需求和要求也将越来越高,消费者将更加关注满足其核心需求的服务。因此家电业必须服务创新,提高和扩大服务的内涵和外延。家电市场产品质量差缩小而服务差扩大的趋势将更加明显,服务竞争势必成为市场竞争的主旋律。创维中国区域销售总裁杨东文:
当顾客接受服务的实际感受小于预先期望感受值的时候,顾客会大失所望,服务的结果是流失顾客;当顾客接受服务的实际感受等于预先期望感受值的时候,顾客认为理所当然、意料之中,服务的结果取决于顾客对于品牌的认同程度;当顾客接受服务的实际感受大于预先期望感受值的时候,顾客获得意外的惊喜,服务的效果是回头客大增。
服务的根本在于做细,它可以用“100-1=0”的算式概括。即一次劣质的服务后果会抵消100次100%的优质服务,一次小小的失误可能会令你丢失一片市场。春兰集团副总裁沈健:
几年前的中国家电市场曾盛行一种“质量不够、服务来凑”的售后服务至上风,这是由于当时市场竞争无序,一些企业无力确保产品质量,不得不靠售后服务来弥补缺陷,继而维持较低的市场份额。但是,这种盲目追求售后服务的做法,让消费者吃尽了苦头。
应该否定制造业、特别是整个家电业“售后服务至上”的原则,强调服务不仅停留在产品售后,还应贯穿于产品设计、产品制造、管理以及销售的全过程之中,从市场调研、产品设计开始,为用户提供所需的全面服务。
国产品牌服务信得过
最近中央电视台等4家单位联合开展了一次大规模电器市场产品追踪调查。该活动选取我国电器行业10个较大类别产品,进行了为期3个多月的追踪调查采访。
调查显示:海尔、春兰、联想、TCL、小鸭、美的等著名国产品牌电器已稳居市场大部分份额,国产品牌的质量和服务得到了消费者的认同。消费者尤其对海尔、春兰、小鸭、联想等品牌的认可度已超出了索尼、戴尔等洋品牌。消费者对知名品牌的家电产品质量普遍表示认可,认为国内外品牌在这方面差距较小,洋品牌只是个别高档产品的认可度高于国产品牌。
虽然产品质量难分高低,但国产品牌在售后服务的优势却很明显。消费者对洋品牌的售后服务投诉较多,康柏、IBM、东芝、三菱、佳能、富士通、摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子等洋品牌的售后服务都存在问题,而消费者对海尔、春兰等著名国产品牌的投诉几乎没有。
服务成利润增长点
业内人士认为,家电厂商从价格战转向服务战,有两方面的因素:一是去年价格战导致了有关质量和服务的投诉剧增,一些滞留问题至今未解决,给消费者带来不小的麻烦,使得家电厂商更加关注服务;二是市场反馈表明,近年来受顾客欢迎的均是质量有保证、售后服务较好的知名大品牌。因为消费者很清楚,一个完整的家电产品服务在很大程度上影响着品牌质量。
广东科龙电器总裁刘从梦表示,“加入WTO后,家电行业的竞争将不再是价格的争夺,而是服务的竞争,服务将成为家电行业新的利润增长点。”
小天鹅则认为,售后服务一旦成为一个产业,潜力惊人。按全国3亿个家庭,每个家庭拥有各类家电20种计算,60亿的家电数量,其维修量令人难以想像,巨大的维修量必将促成一个新型产业的发展。为了满足全国消费者家电维修的需求,必然要求其维修企业做到规模化——拥有相当数量的队伍;网络化——由电脑组成服务网络,遍布全国城市每一个社区;多元化———除了能维修各类家电外,还应顺应社区居民对生活更高层次的需求,做好各方面的服务,这都是新的家电利润增长点。