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牛奶市场的诱人发展前景,加上并不高的行业门槛,使得各地乳制品厂家蜂拥而起,各种食品饮料生产厂家也纷纷转向开发乳制品,包括一些国内著名大型企业也在调整产品结构,准备涉足乳品业,尤其是利润空间较大的奶粉。但是,无论是原有的奶粉生产企业还是正准备进入奶粉市场的新企业,似乎都以低价位普通奶粉的开发为主,无意与进口品牌在中高档奶粉市场一决高下。
近日《中国食品报》载文分析了国产奶粉为何难以开发自己的中高档产品。
相对液态奶而言,国产奶粉与进口奶粉相比处于明显的劣势。市场上高价位高品质的国产液态奶已是琳琅满目,光明、伊利、妙士等各种品牌都有自己的高档液态奶产品。而在奶粉市场,以400克装配方奶粉为例,20元以下的国产奶粉占了绝大多数,而进口奶粉的价格往往是国产奶粉的3倍左右甚至更高,如美国惠氏金装爱儿乐价格就高达81元/400克。
进口奶粉的高价位,除去进口税、运输费用,破损率以外,主要来自其产品的科技含量和品牌价值。实际上如今国产奶粉在技术上与进口奶粉的差距并不明显,进口奶粉中所含有的各种高科技含量物质如花生四烯酸(AA)、DHA、核苷酸、β-萝卜素等国内均有原料生产厂商,且添加成本与国外相差无几甚至更低一些。国产奶粉之所以将产品定位于低档消费市场,主要意图是扩大市场占有率,提高销售额,而开发高档产品则唯恐目标消费市场容量有限,在成本增高的前提下销量难以保证,带给企业经营风险。
低价总能赢得更大的市场份额,但低价很难造就品牌,国产奶粉一方面惧于进口奶粉的品牌优势,一方面又放弃了最能造就品牌的高档产品市场。反之美赞臣、惠氏等进口品牌则明确将高消费人群作为其主要销售目标,以高档配方奶粉作为进入中国市场的“敲门砖”。乳制品是一种长久性生命周期的产业,当市场成熟到一定程度时,品牌将成为企业竞争力的关键因素。国产奶粉失去自己的品牌,就意味着失去将来的市场。长期的低价位营销方式不仅仅对品牌产生负面影响,较低的利润还会损害中间商和零售商的利益,丧失产品的流通渠道,同时产品的同质化降低了产品的长久竞争力,引发价格竞争,制约了行业的整体发展。
就目前来说,乳制品市场并不是一个对价格特别敏感的市场,消费观念比产品价格更大程度上左右着消费者的购买行为。特别是对婴幼儿配方奶粉,产品品质比价格远为重要。以40元价位400克装的婴幼儿配方奶粉为例,一名婴幼儿的日均消费不超过10元钱,对于只有一个子女的中国年轻家庭,这并不是一个承受不起的价格,他们更关心产品对孩子的营养价值,在高价优质观念的引导下,40元的奶粉质量肯定要高于十几元的奶粉。事实上乳制品的消费是一种健康消费,随着人们生活水准的不断提高,成长中的消费者一旦具备了一定的消费能力,就会立刻抛弃低档次的产品,转而购买有更高附加值和品牌优势的高档产品。
几年前,中国的国产彩电业曾经用低价赶走了洋品牌,但现在东芝、索尼、菲利浦又带着他们的高科技、高附加值彩电杀回了中国市场。中国乳品业正处于一个前所未有的发展良机,在市场的高速发展阶段,不断提高产品的附加值,强化技术开发能力和技术的提升能力是非常重要的。