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“如果市场是大海,企业就是船,品牌就是帆。”青岛啤酒集团总经理金志国在对南非进行了三天的考察之后说:“目前是海阔,帆高,船太小。青啤到南非来就是要造大船。”
据悉,1998年以来,青啤调整了发展战略,在国内迅速提高市场占有率,产量从1996年的30万吨增加到今年的260万吨,市场份额也从2%提高到现在的10%。至此,青啤已经完成了国内市场的布局,目前正是考虑进入国际市场的时候。
10月11日金志国在接受记者采访时说,青啤集团将抓住中国入世机遇,全力开拓海外市场,并将以南非为突破口,向整个非洲大陆扩展。
垄断的市场也有缝隙
南非啤酒市场是高度垄断的市场,南非酿造公司年产300万吨啤酒,垄断了南非90%的市场,南非的品牌CASTLE(城堡)啤酒知名度也很高,南非酿造公司在世界啤酒行业排名第四。
金志国表示,南非的市场潜力很大,豪登省是理想的设点地区,约堡是南部非洲的集散地,从这里可以看到整个非洲的发展态势,它的啤酒市场容量是非常可观的。而且垄断的市场也会有缝隙,青啤南非公司从营销入手,在较短的时间里,使青岛啤酒得到了消费者的认可,销量不断扩大,目前已销往南部非洲几个国家。
据悉,青啤有几十年在海外扩展的历史,过去都是采用贸易的形式。由于中国没有参加世贸组织,各种关税屏障和运输成本很高,非常不利于青岛啤酒在国际市场上的竞争。
金志国介绍说,青啤在海外设厂还是第一次。青啤集团通常是以设计能力10万吨,一期工程生产能力5万吨来设计新厂的,建设这样一个厂需要投资1.2亿至1.5亿兰特(约1500万美元),其合理销售半径为150公里(一期工程),如果这个厂能顺利落成,它将成为南非最大的中资企业。这个厂如果运作成功,青啤还将在其他地区设厂,并逐步完成在南非的市场布局。
勾画跨国公司的框架
“虽然没有崂山矿泉我们也能生产出纯正的青岛啤酒,我们在国内生产已经有成功的经验。”金志国指出,“我们遇到的困难是瓶子资源不足,这是个大问题。但我们可以和当地的制瓶厂合作,通过扩大生产规模,来解决我们的问题。青啤集团要走专业化的道路,我们在制瓶方面没有优势,但是通过在南非的合作,我们可以勾画出一个跨国公司的框架。”
在谈到风险时,金志国认为国际间的文化风险是最大的风险。啤酒是一种文化,自诞生之日起就和其他文化相伴,如足球文化。因此啤酒文化常和当地的民族文化融合在一起,如果只是片面地推销一种产品是不会长久的,必须在运作品牌的同时与当地的文化有机地结合起来,使品牌和消费者之间产生一种很强的亲和力,这就是文化的亲和力。我们并不把投资的风险看得那么重,克服了文化风险,投资风险自然就减弱了,因此一定要用品牌去打动消费者的心。
金志国回顾说,洋啤酒在中国市场的鼎盛时期有59个品牌,现在除了百威、喜力和嘉士伯之外,其他品牌都退出了。
这是因为他们对中国这个特殊的市场环境了解不足,对中国的文化了解不够。这对我们在非洲办厂也提出了一个警示,必须很好地研究非洲文化,产品要和当地的文化产生一种亲和力,这样的产品才能占住市场。
金志国表示,南非政府对我们在南非设厂是很支持的,他们是很开明的,鼓励竞争。青啤南非公司已经做了大量的前期工作,搞品牌运作,现在我们要搞市场运作。我们的品牌已经有了知名度和美誉度,现在要解决的是忠诚度和依赖度问题。因此我们要进一步加强市场调研,包括对销售网络的设计和营销的策划。金志国在采访结束时满怀信心地说,青啤集团计划在建厂100周年(2003年)时,进入世界啤酒行业十强,到2010年打入世界四强。